Czym współwłasność różni się od udziału w sprzedaży?
Agencja, która zarabia na produktach twórcy, prędzej czy później staje przed pytaniem, czy nie wejść w jego markę na stałe. Czasem spółkę proponuje sam twórca, bo woli mieć wspólnika niż usługodawcę. Czasem agencja widzi, że wkłada w markę więcej niż w zwykłą obsługę, i chce mieć udział w jej wartości. To jednak zupełnie inna decyzja niż udział w przychodzie z produktu.
Przy udziale w sprzedaży agencja zarabia na tym, co się sprzedało. Gdy produkt przestaje się sprzedawać albo współpraca się kończy, udział wygasa razem z nim. To, co twórca zrobi z marką dalej, agencji już nie dotyczy.
Przy współwłasności agencja ma część samej marki. Zarabia na bieżącej sprzedaży, ale też na tym, ile marka jest warta, czyli na kolejnych produktach, na rozpoznawalności, a w skrajnym przypadku na sprzedaży marki komuś innemu. Razem z tą wartością przejmuje część ryzyka i część decyzji.
Współwłasność może mieć różną formę, od udziałów w spółce, do której należy marka, po współwłasność znaku towarowego. Każda forma ma inne skutki prawne i podatkowe. Ten tekst dotyczy decyzji biznesowej i nie zastępuje porady prawnej, więc formę współwłasności ustal z prawnikiem.
Co agencja zyskuje, a co traci?
Zestawiam to obok siebie, bo przy tej decyzji łatwo patrzeć tylko na lewą kolumnę.
Zyskujesz:
- udział w zysku całej marki, także z produktów, których sam nie prowadziłeś
- udział w wartości marki, który rośnie razem z nią, czego nie da Ci żaden model udziału w sprzedaży
- głos przy decyzjach o kierunku marki, kolejnych produktach i wydatkach, gdzie usługodawca może tylko doradzać
- ochronę wkładu, bo pieniądze, ludzie i kompetencje, które wnosisz, nie znikają z końcem umowy o obsługę
Tracisz:
- łatwe rozstanie z twórcą
- jednoznaczną rolę, bo jesteś jednocześnie wspólnikiem i reprezentantem
- swobodę w pracy z resztą portfolio
- odporność na kryzys wizerunkowy twórcy i część wolnych środków
Najbardziej niedoceniana strata to łatwe rozstanie. Gdy kończy się zwykła współpraca, rozliczacie ostatnie sprawy i każde idzie w swoją stronę. Przy współwłasności zostajesz współwłaścicielem marki twórcy, z którym już nie pracujesz. Wyjście wymaga wyceny udziałów, znalezienia kupca albo porozumienia z twórcą, który wcale nie musi chcieć ich odkupić.
Druga sprawa to podwójna rola. Agencja, która negocjuje stawki twórcy i jest jego wspólnikiem, ma dwa interesy. Gdy marka zewnętrzna proponuje twórcy kampanię konkurencyjną wobec Waszej wspólnej marki produktowej, jako reprezentant powinieneś doradzić mu w jego interesie, a jako wspólnik masz powód, żeby kampanię odradzić. Twórca zauważy to szybciej, niż myślisz.
Z portfolio jest podobnie. Jeśli współposiadasz markę kosmetyczną jednego twórcy, trudniej Ci będzie pomóc innemu twórcy w zbudowaniu konkurencyjnej linii, a pozostali mogą zacząć pytać, czy traktujesz ich równo. Do tego dochodzi wizerunek. Marka produktowa twórcy w dużej mierze stoi jego osobą, więc jego kryzys obniża jej wartość, a Ty ponosisz stratę, choć nie miałeś wpływu na przyczynę.
Zostają pieniądze. Współwłaściciel często musi współfinansować kolejne produkty, nakłady i rozwój marki, a to, co zamrozisz w jednej marce, nie pracuje w projektach innych twórców.
Kiedy współwłasność ma sens?
Według mnie dopiero wtedy, gdy kilka warunków jest spełnionych naraz. Pierwszy dotyczy samej marki, która musi żyć bez codziennej obecności twórcy. Produkt ma własną nazwę, własnych klientów i sprzedaje się także wtedy, gdy twórca o nim nie mówi. Taka marka ma wartość niezależną od Twojej relacji z twórcą.
Drugi warunek dotyczy Ciebie. Agencja musi wnosić więcej niż obsługę, czyli finansować produkcję, zatrudniać ludzi do pracy przy marce albo dawać kompetencje, których twórca nie ma i łatwo nie kupi gdzie indziej. Musisz też umieć przyjąć stratę. Jeśli marka straci wartość, agencja ma to przetrwać bez zagrożenia dla reszty działalności.
Trzeci warunek to wspólny horyzont. Obie strony planują rozwój marki na lata, a nie na jedną premierę, i twórca szuka wspólnika, z którym podzieli decyzje i ryzyko. Jeśli chce tylko zlecić prace, spółka jest za dużym narzędziem na taką potrzebę.
Kiedy lepiej zostać przy udziale w sprzedaży?
Udział w sprzedaży jest bezpieczniejszy, gdy:
- marka to po prostu nazwisko twórcy i bez niego nie ma wartości,
- współpracujecie krótko i nie wiesz jeszcze, jak przechodzi przez trudne momenty,
- Twoja rola sprowadza się do prowadzenia projektu i kontaktu z wykonawcami,
- twórca nie ma sprecyzowanego kierunku i za rok może chcieć robić coś zupełnie innego.
Ostrożnie także wtedy, gdy masz w portfolio twórców, którzy mogliby budować konkurencyjne marki w tej samej kategorii. W każdej z tych sytuacji współwłasność zwiększa ryzyko bardziej niż potencjalny zysk. Na udziale w sprzedaży też da się dobrze zarabiać, o czym piszę w tekście o tym, jak zarabiać więcej na twórcach, których już obsługujesz.
Jakie są rozwiązania pośrednie?
Między udziałem w sprzedaży a współwłasnością jest kilka rozwiązań, które dają część korzyści bez wiązania się z twórcą na stałe.
| Rozwiązanie | Co daje agencji | Jak się wycofać |
|---|---|---|
| Udział w zysku całej marki na czas określony | Zarobek na wszystkich produktach marki, także tych, których agencja nie prowadziła | Umowa ma datę końcową albo warunki odnowienia |
| Opcja wejścia w udziały | Prawo do objęcia udziałów, gdy marka osiągnie ustalone wcześniej warunki, a do tego czasu udział w sprzedaży | Nie korzystasz z opcji i zostajesz przy udziale w sprzedaży |
| Współinwestycja w pojedynczy produkt | Wyższy udział w jednym produkcie, do którego kosztów agencja się dołożyła | Nie finansujesz kolejnych produktów, a reszta marki od początku zostaje poza agencją |
| Licencja | Rola pośrednika w umowie, w której twórca użycza marki partnerowi biorącemu na siebie produkcję i ryzyko | Agencja nie ma udziałów w marce, więc nie ma z czego wychodzić |
Współinwestycję w pojedynczy produkt opisuję szerzej w tekście o tym, ile agencja może zarabiać na produktach swoich twórców. Każde z tych rozwiązań pozwala sprawdzić, jak współpraca z twórcą przechodzi przez kolejne premiery, zanim zdecydujesz o współwłasności.
Kto prowadzi operacje marki, gdy zmieniają się właściciele?
Przy współwłasności łatwo przeoczyć jedną praktyczną sprawę. Jeśli sklep, magazyn i obsługa klienta marki działają w strukturach agencji, rozstanie z twórcą oznacza podział udziałów i przeniesienie całego zaplecza, czyli towaru, danych klientów i procesów. Marka staje wtedy na kilka tygodni albo miesięcy. Jej wartość spada w najgorszym możliwym momencie... akurat wtedy, gdy wspólnicy próbują ją wycenić.
Dlatego proponuję Ci od początku oprzeć operacje marki na zapleczu, które nie zależy od tego, kto jest jej właścicielem. U nas w Imker prowadzimy dla twórców i agencji sklep, fulfillment i obsługę klienta, więc zaplecze sprzedaży marki nie jest częścią struktury ani agencji, ani twórcy.
Zanim zaproponujesz twórcy współwłasność albo przyjmiesz jego propozycję, opisz na kartce scenariusz rozstania. Załóż, że za dwa lata Twoja agencja i twórca kończą współpracę, i zapisz, co dzieje się z Twoimi udziałami, kto je wycenia, kto przejmuje decyzje o marce i gdzie zostają towar oraz dane klientów. Jeśli na któreś z tych pytań nie umiesz odpowiedzieć, na współwłasność jest jeszcze za wcześnie.
Najczęstsze pytania
