Dlaczego nie ma jednej liczby obserwujących, od której da się sprzedawać?
To pytanie słyszymy od agencji bardzo często. 10 tysięcy, 50 tysięcy, a może 100 tysięcy obserwujących? Takiej liczby nie podam, bo liczba obserwujących mówi tylko, ile osób może zobaczyć ogłoszenie, a nie ile z nich zapłaci.
Wynik sprzedaży to iloczyn trzech wartości: ile osób realnie zobaczy ofertę, jaki odsetek z nich kupi i za ile. Pierwsza zależy od zasięgu, druga od zaufania i dopasowania produktu, a trzecia od formatu. Konto z dużym zasięgiem i słabym zaufaniem może przegrać z niszowym na każdym z tych etapów.
Napisałem kiedyś, że założenie sklepu internetowego to jak postawienie warzywniaka na środku pustyni, bo nikt o nim nie wie. Z produktem twórcy jest odwrotnie, bo publiczność już stoi pod drzwiami, tylko nie wiadomo, ilu z tych ludzi wejdzie do środka. Dlatego proponuję Ci liczyć od drugiej strony: najpierw cel, potem pytanie, czy ta społeczność go udźwignie.
Jak policzyć, ilu odbiorców potrzebuje produkt?
Rachunek robisz od końca. Cel przychodu z premiery dzielisz przez cenę i dostajesz liczbę kupujących, a potem dzielisz liczbę kupujących przez odsetek, który uważasz za realny dla tej społeczności.
Dla przykładu przyjmijmy cel 60 tys. zł i kurs za 300 zł. Potrzebujesz 200 kupujących. Jeśli zakładasz ostrożnie, że kupi 1% osób, które zobaczą ofertę, musisz do niej dotrzeć z 20 tysiącami ludzi. Przy 2% wystarczy 10 tysięcy.
Od razu zaznaczę, że te procenty to wyłącznie założenie do rachunku, a nie średnia rynkowa. Realny odsetek dla konkretnego twórcy poznasz dopiero z testu popytu i dlatego test zawsze idzie przed produkcją. Jeśli wolisz gotowy model, narzędzie Potencjał Twórcy liczy trzy scenariusze (ostrożny, realistyczny i optymistyczny) i pokazuje, ile produktów trzeba sprzedać do założonego celu.
Jakie zaangażowanie liczy się przed testem popytu?
Zanim uruchomisz jakikolwiek test, przejrzyj zaangażowanie jakościowo. Zbieranie lajków jest bardzo przyjemne, ale polubienia mówią niewiele, bo kosztują odbiorcę jedno stuknięcie. Liczą się zachowania, które wymagają chwili namysłu.
Pierwsze to komentarze z pytaniami. Pod postem „jak to zrobić?” albo „a co, jeśli mam inną sytuację?” siedzi człowiek z problemem. Drugie to zapisywanie i udostępnianie materiałów, bo ludzie zapisują to, do czego chcą wrócić. Trzecie to odpowiedzi na newsletter, bo kto odpisuje twórcy na maila, ten traktuje go jak kogoś, z kim się rozmawia.
Jeśli tych zachowań nie ma, test popytu raczej to potwierdzi, a Ty oszczędzisz twórcy publicznej wpadki. Jeśli są, test pokaże skalę. W obu przypadkach zaczynasz od danych, które twórca już ma w statystykach, i nie wydajesz na to złotówki.
Kto powinien przeprowadzić test?
Twórca, a nie agencja. Lista oczekujących i ankieta muszą wyjść z jego konta i jego głosem, bo testujesz zaufanie do niego, a nie do Twojej oferty. Twoja rola to przygotowanie opisu produktu, formularza i zestawienia wyników, a twórca dostaje gotowy materiał i sam decyduje, kiedy go opublikować.
Jak sprawdzić, czy obserwatorzy naprawdę chcą kupić?
Komentarze „kupię!” są miłe, ale nic nie kosztują. Szukasz zachowań, które kosztują odbiorcę choć trochę: zostawienia adresu e-mail, odpowiedzi na pytanie o cenę, wpłaty.
| Test | Co mierzy | Kiedy go użyć |
|---|---|---|
| Lista oczekujących z opisem produktu | Ile osób zostawia adres dla konkretnej obietnicy | Na samym początku, przed decyzją o formacie |
| Ankieta z pytaniem o cenę i format | Który format i poziom ceny wybiera społeczność | Gdy twórca waha się między ebookiem, kursem a książką |
| Darmowy fragment produktu (rozdział, lekcja) | Czy temat przyciąga ludzi spoza stałych odbiorców | Gdy chcesz zbudować listę przed premierą |
| Przedsprzedaż | Ile osób płaci, zanim produkt powstanie | Gdy lista oczekujących wypadła dobrze i znasz cenę |
Najmocniejszym dowodem są pieniądze. Przy książkach i kursach przedsprzedaż rusza przed drukiem albo nagraniem, a pierwsze wpłaty finansują nakład. Kampanię „Atlasu Pasywnego Inwestora” Michała Szafrańskiego i Jacka Lemparta, naszych Klientów, obserwowałem od samego początku. W tydzień przedsprzedaży dołączyło 3 553 klientów przy cenie 999 zł.
To przypadek z górnej półki i nie traktuj go jako punktu odniesienia dla każdego twórcy. Za to bardzo dobrze widać na nim mechanizm, bo autorzy, którzy latami uczyli za darmo, mieli komu sprzedać, zanim produkt był gotowy.
Jak dopasować format produktu do wielkości społeczności?
Im mniejsza i bardziej zaangażowana społeczność, tym wyższa może być cena jednostkowa i tym niższy powinien być koszt startu. Mała grupa chętnie kupi droższy program z kontaktem z twórcą, a na nakład kilku tysięcy książek potrzebujesz już szerszej bazy.
Mniejsza, zaangażowana społeczność
- ebook albo krótki kurs, bez kosztu nakładu,
- warsztat online lub program z grupą i wyższą ceną,
- przedsprzedaż jako warunek startu produkcji.
Szeroka społeczność
- książka papierowa z większym nakładem,
- kurs z edycjami otwieranymi kilka razy w roku,
- merch i zestawy, gdzie liczy się wolumen.
Cena też zależy od skali, choć w drugą stronę, niż podpowiada intuicja. Mała grupa, która zna twórcę osobiście z komentarzy i wiadomości, często zapłaci więcej za dostęp do niego: konsultację grupową, program z zadaniami, zamknięte spotkania. Duża publiczność częściej wybiera tańszy produkt, który kupuje się bez zastanowienia. Dlatego przy małym koncie nie zaczynałbym od najtańszego ebooka tylko dlatego, że wydaje się bezpieczny. Sprawdź najpierw w ankiecie, za co ludzie są gotowi zapłacić więcej.
Produkty cyfrowe są dobrym startem dla twórców z mniejszymi kontami, bo nie mrożą pieniędzy w magazynie. Fizyczne wchodzą do gry dopiero wtedy, gdy test pokazał popyt. Przedsprzedaż pozwala wtedy zamówić nakład na podstawie realnych zamówień, a nie przeczucia.
Jakie błędy popełniają agencje przy ocenie społeczności?
Pierwszy błąd to ocena po zasięgu z kampanii. Raport z kampanii mierzy wyświetlenia cudzego produktu, a Ty chcesz wiedzieć, ile osób zapłaci samemu twórcy, i te liczby zwykle się nie pokrywają.
Drugi to pomijanie listy mailowej. Od lat powtarzam, że własne media są ważniejsze od pożyczonych, a twórca z kilkoma tysiącami osób na newsletterze ma kanał, do którego algorytm nie ma dostępu. Przy premierze bywa to ważniejsza baza niż profil z kilkukrotnie większym zasięgiem.
Trzeci błąd to zamówienie produkcji przed testem. Jeśli test wypadnie słabo, tracisz niewiele. Jeśli zaczniesz od nakładu, a popyt nie przyjdzie, zostajesz z pełnym magazynem i nadszarpniętą reputacją twórcy. Dlaczego część dużych kont sprzedaje słabiej niż niszowe, rozbieramy w tekście o zasięgu i sprzedaży.
Od którego twórcy z Twojego portfela zaczniesz test listy oczekujących?
Najczęstsze pytania
