Co właściwie znaczy „przepalić budżet”?
Pierwszy produkt twórcy rzadko przepada dlatego, że był zły. Częściej dlatego, że za dużo pieniędzy poszło na niego, zanim padła pierwsza sprzedaż, a potem nie było już z czego ich odzyskać. Zanim więc zapytasz, który pomysł jest najlepszy, zapytaj, ile każdy z nich kosztuje, jeśli coś pójdzie nie tak.
Pieniądze wydane na produkt trafiają w jedno z trzech miejsc. Część wraca ze sprzedażą. Część nie wraca, ale zostawia coś, co da się użyć ponownie, na przykład tekst, nagrania albo projekt graficzny. Reszta po prostu znika, bo poszła na zapas, którego nikt nie kupi, albo na przygotowania do premiery, która nie przyniosła wyniku.
Przepalony budżet to właśnie ta ostatnia część. Produkt, który sprzedał się słabiej, niż zakładałeś razem z twórcą, nie musi oznaczać przepalenia, jeśli większość wydatków wróciła albo została w formie do ponownego użycia. Dlatego przy pierwszym produkcie patrzę przede wszystkim na to, ile z wydanych pieniędzy jest naprawdę zagrożonych. Pokazują to cztery kryteria opisane niżej, a na końcu znajdziesz przykład ich użycia w rozmowie z twórcą.
Z czego składa się koszt wejścia?
Koszt wejścia to wszystko, co trzeba zapłacić, zanim produkt trafi do pierwszego klienta. Od razu rozdziel go na dwie grupy, bo każda niesie inne ryzyko.
Pierwsza grupa to koszty jednorazowe. Ponosisz je niezależnie od tego, czy twórca, którego prowadzisz, sprzeda dziesięć, czy tysiąc sztuk. To projekt produktu i grafiki, redakcja, korekta i skład przy produktach drukowanych, nagranie i montaż przy kursie albo audiobooku, próbki i prototypy, a na końcu strona sprzedażowa. Mniejsze zamówienie ich nie zmniejszy. Da się je za to wykorzystać ponownie, o czym za chwilę.
Druga grupa to koszty zależne od wielkości zamówienia, czyli przede wszystkim produkcja. Druk, szycie, tłoczenie, opakowania. Im większe zamówienie, tym zwykle niższy koszt jednej sztuki, ale tym więcej pieniędzy leży w towarze przed pierwszą sprzedażą. Ta pokusa często decyduje o przepaleniu budżetu... niższa cena jednostkowa wygląda jak oszczędność, a w praktyce zwiększa kwotę, którą ryzykujesz. Brzmi znajomo?
Przy porównywaniu pomysłów zapisuj obie grupy osobno. Pomysł z wysokimi kosztami jednorazowymi i niskimi zależnymi od zamówienia ryzykuje inaczej niż pomysł odwrotny, nawet jeśli łączna kwota wychodzi podobna.
Dlaczego czas do pierwszej sprzedaży też kosztuje?
Czas od decyzji do chwili, w której pierwszy klient może kupić produkt, rzadko trafia do budżetu. A ma swoją cenę.
Najprostsza sprawa to zamrożone pieniądze. Im dłużej trwa produkcja, tym dłużej wydane kwoty czekają na pierwsze przychody. Do tego twórca płaci swoim czasem. Napisanie książki albo nagranie kursu to tygodnie jego pracy, które nie pojawią się na żadnej fakturze, a w tym czasie robi mniej treści albo mniej współprac.
Gorzej, gdy produkt ma termin. Planowany na święta, początek roku szkolnego albo sezon treningowy traci dużą część sensu, jeśli produkcja się opóźni, i często kończy jako zapas, który czeka na następny rok. Zmienia się też zainteresowanie społeczności. Temat, o który odbiorcy pytają dziś, za kilka miesięcy może być mniej żywy, a twórca może już mówić o czymś innym.
Przy każdym pomyśle zapisz więc dwa czasy, czyli ile trwa produkcja po stronie wykonawców i ile godzin musi w nią włożyć sam twórca.
Co zostaje, jeśli sprzedaż wypadnie słabiej?
To kryterium najczęściej się pomija, a według mnie najmocniej odróżnia ryzyko od przepalenia. Przy każdym pomyśle zadaj sobie pytanie, co z wydanych pieniędzy da się wykorzystać ponownie, jeśli pierwsza sprzedaż wypadnie poniżej oczekiwań.
- Tekst książki może stać się ebookiem albo audiobookiem, a jego fragmenty materiałem na treści twórcy.
- Nagrania kursu da się podzielić na krótsze moduły, sprzedawać osobno albo dać członkom zamkniętej społeczności.
- Projekt graficzny i postać z merchu mogą wrócić na kolejnych produktach.
- Nakład kubków z hasłem, które przestało być aktualne, nie wróci w żadnej innej formie.
Pomysł, po którym zostaje materiał na następny produkt, jest bezpieczniejszy niż pomysł o podobnym koszcie, po którym zostaje tylko towar. Nazwij mnie staromodnym, ale przy pierwszym produkcie wolę wolniejszy zwrot z czegoś, co da się użyć jeszcze raz.
Kiedy niesprzedany zapas zjada budżet?
Przy produktach fizycznych to najczęstsze miejsce, w którym znika budżet. Ryzyko zależy od wielkości nakładu, ale równie mocno od tego, jak szybko produkt się starzeje i na ile wariantów się dzieli.
| Rodzaj produktu | Przykłady | Co się dzieje z niesprzedaną częścią |
|---|---|---|
| Bez daty | Książka z ponadczasowym tematem, planer bez dat, gra | Sprzedaje się latami, więc to tylko wolniejszy zwrot |
| Z datą | Kalendarz, planer z wydrukowanym rokiem, merch z hasłem o jednym wydarzeniu, kosmetyki i żywność z terminem ważności | Traci wartość w konkretnym momencie |
| Z wariantami | Bluza w kilku rozmiarach i kolorach | Zostają rozmiary skrajne i najmniej popularne kolory |
Warianty są najbardziej podstępne, bo dzielą zapas na części. Bluza w pięciu rozmiarach i trzech kolorach to piętnaście osobnych pozycji, z których każda może się skończyć albo zostać na półce. Przy każdym pomyśle zapisz więc, czy produkt ma datę, po której traci wartość, i na ile wariantów musiałby się dzielić.
Jak porównać kilka pomysłów naraz?
Kryteria najlepiej działają, gdy przykładasz je do kilku pomysłów jednocześnie. Jeśli dopiero je zbierasz, zacznij od listy dziesięciu formatów produktu. Przy każdym pomyśle odpowiedz na cztery pytania:
- Ile kosztuje wejście, osobno w kosztach jednorazowych i zależnych od zamówienia?
- Ile czasu minie do pierwszej sprzedaży i ile godzin włoży w to twórca?
- Co zostanie do ponownego użycia, jeśli sprzedaż będzie słabsza?
- Czy produkt ma datę ważności albo warianty, które dzielą zapas?
Załóżmy, że prowadzisz twórczynię, która mówi o pielęgnacji roślin domowych. Na stole leżą trzy pomysły, czyli bluza z hasłem znanym z jej filmów, ebook o pielęgnacji roślin zimą i zestaw do przesadzania z drukowanym poradnikiem.
| Kryterium | Bluza z hasłem | Ebook o roślinach zimą | Zestaw do przesadzania z poradnikiem |
|---|---|---|---|
| Koszty jednorazowe | Niskie, wystarczy projekt | Głównie czas pisania | Projekt kilku elementów, opakowania i poradnika |
| Koszty zależne od zamówienia | Nakład podzielony na rozmiary i kolory | Brak nakładu | Najwyższe z trzech, kilka elementów i opakowanie |
| Czas i praca twórczyni | Szybka produkcja, twórczyni prawie się nie angażuje | Kilka tygodni pisania, a temat ma swój sezon | Do sprawdzenia u wykonawców |
| Co zostaje po słabej sprzedaży | Głównie towar | Tekst, który da się rozbudować w książkę | Poradnik do sprzedaży osobno |
| Data i warianty | Rozmiary, kolory, hasło może się zestarzeć | Sezon, jeśli się spóźni, czeka do następnej zimy | Bez rozmiarów, nie starzeje się szybko |
Bluza kusi niskim progiem, bo wystarczy projekt, a twórczyni prawie nie musi się angażować. Dzieli się jednak na rozmiary i kolory, hasło za rok może nie być tak rozpoznawalne, a po słabej sprzedaży zostaje głównie towar. Ebook nie wymaga nakładu, ale napisanie go zajmie twórczyni kilka tygodni. Jeśli się spóźni, poczeka do następnej zimy... za to tekst zostaje na zawsze i da się go rozbudować w książkę.
Zestaw ma najwyższy koszt wejścia, bo obejmuje kilka elementów i opakowanie. Składniki nie mają rozmiarów i nie starzeją się szybko, a poradnik z zestawu można później sprzedawać osobno.
Żaden z trzech pomysłów nie wygrywa we wszystkich kryteriach. Kryteria nie podejmą decyzji za Ciebie, ale pokażą, gdzie w każdym pomyśle leży ryzyko. Rozmowa z twórczynią dotyczy wtedy tego, które ryzyko jest dla niej do przyjęcia, a nie tego, który produkt bardziej jej się podoba. Jak w ogóle wnieść taki temat do rozmowy, opisuję w tekście o tym, jak zaproponować twórcy własny produkt.
Co ustalić, zanim zamówisz pierwszy nakład?
Jeśli pierwszy produkt będzie przedmiotem, wielkość nakładu to moment, w którym najłatwiej przepalić budżet. Przed zamówieniem ustal też, gdzie towar będzie leżał, kto go wyśle i kto zajmie się zwrotami, bo te koszty trwają tak długo, jak długo zapas się sprzedaje. Więcej o tej części znajdziesz w tekście o obsłudze zwrotów w fulfillmencie.
W Imker doradzamy przy wielkości nakładu, biorąc pod uwagę społeczność twórcy, jego możliwości sprzedażowe i koszty produkcji. Gotowy towar możemy przechowywać i wysyłać jako fulfillment, a zamówienia złożone do 11:00 wychodzą tego samego dnia.
Zanim jednak dojdzie do nakładu, proponuję Ci jedno ćwiczenie na ten tydzień. Weź trzy pomysły na produkt, o których rozmawiasz z jednym z twórców, i przy każdym odpowiedz na cztery pytania z poprzedniej sekcji. Jeśli przy którymś nie potrafisz podać kosztów jednorazowych albo czasu do pierwszej sprzedaży, poproś wykonawcę o wycenę i harmonogram, zanim wrócisz z tematem do twórcy. Na spotkanie idź z kartką, na której przy każdym pomyśle widać, ile pieniędzy jest zagrożonych i co zostanie, jeśli sprzedaż wypadnie słabiej.
Najczęstsze pytania
