Od czego zacząć, gdy w portfolio jest kilkunastu twórców?
Od jednego twórcy. Agencje, które chcą wystartować z produktami całego portfolio naraz, zwykle kończą z kilkoma projektami w połowie i z twórcami, którzy stracili zaufanie do pomysłu. Pilotaż na jednej osobie nauczy Cię więcej niż prezentacja dla dziesięciu.
Proponuję Ci wybrać twórcę, którego publiczność zadaje najwięcej pytań o jego wiedzę, a nie tego z największym zasięgiem. Dlaczego zasięg tu myli, piszę w tekście o tym, dlaczego milion obserwujących nie sprzedaje. Drugim filtrem jest chęć samego twórcy. To on firmuje produkt swoim nazwiskiem, więc bez jego przekonania nie ma sensu ruszać.
Jak wygląda wdrożenie krok po kroku?
Tak układam pierwszy projekt z agencją, niezależnie od tego, czy zaplecze robi ona sama, czy oddaje je partnerowi.
- Test popytu. Zanim powstanie produkt, zapytaj publiczność wprost: lista oczekujących, ankieta z pytaniem o cenę, krótka przedsprzedaż. Jak policzyć, czy społeczność wystarczy, opisuję w tekście o wielkości społeczności.
- Format na start. Wybierz to, co twórca już robi w treściach: ebook z tematu, o który ludzie pytają, krótki kurs, płatny odcinek albo zamkniętą społeczność.
- Cena i harmonogram. Ustal datę otwarcia sprzedaży i datę premiery, a między nimi okno przedsprzedaży.
- Zaplecze. Sklep, płatności, faktury, dostęp do plików albo wysyłka i obsługa kupujących. Szczegóły znajdziesz niżej.
- Premiera. Twórca ogłasza produkt u siebie, a Ty pilnujesz planu publikacji i maili.
- Raport i decyzja. Po pierwszym miesiącu patrzysz na sprzedaż i decydujesz, co dalej: dosprzedaż, kolejna edycja albo następny twórca.
Najczęściej pomijany jest krok pierwszy. Agencja wierzy w twórcę, twórca wierzy w temat, a nikt nie zapytał publiczności. Przedsprzedaż kosztuje Cię stronę i kilka postów, a odpowiada na pytanie, które inaczej zadasz sobie dopiero z nakładem w magazynie.
Dlaczego pierwszy produkt najlepiej zrobić cyfrowy?
Bo nie wymaga nakładu ani magazynu, a błąd w cenie czy formacie poprawisz w jeden wieczór. Ebook, kurs albo płatny odcinek nie zamrażają pieniędzy w zapasie. Pierwsza sprzedaż powie Ci, ile ta publiczność naprawdę wydaje, i dopiero ta liczba uzasadnia druk.
Przedsprzedaż działa przy produktach cyfrowych tak samo jak przy książce. Otwierasz sprzedaż przed nagraniem kursu, a wpłaty finansują produkcję. Kampanię „Atlasu Pasywnego Inwestora” Michała Szafrańskiego i Jacka Lemparta, naszych Klientów, obserwowałem od samego początku. Sprzedaż była otwarta tylko tydzień i przyniosła 3 553 klientów, a już po pierwszym dniu wpłaty przekroczyły 390 tys. zł przy cenie 999 zł. Twój pilotaż będzie pewnie mniejszy, ale mechanizm jest dokładnie ten sam.
Co da się zrobić bez fizycznego produktu, dobrze pokazuje też premiera płatnego odcinka podcastu Joanny Okuniewskiej. Słuchaczki i słuchacze kupili ponad 10 000 egzemplarzy w niecałe 20 godzin, a dostęp dostawali automatycznie po płatności, bez żadnej paczki i bez magazynu.
Produkt fizyczny przychodzi jako drugi: książka z autografem, merch, zestaw z planerem. Tu marża i logistyka liczą się zupełnie inaczej. W bazie wiedzy wyliczamy marżę książki na 20-40%, a druk, magazyn i wysyłkę na 18-25 zł za egzemplarz (porównanie tutaj).
Jakie zaplecze jest potrzebne do sprzedaży produktów twórcy?
Potrzebujesz pięciu elementów i każdy z nich musi działać w dniu premiery. Kupujący nie rozróżnia, czy zawiódł sklep, bramka płatności czy kurier, bo widzi tylko nazwisko twórcy.
| Element | Co obejmuje | Co się dzieje, gdy go brakuje |
|---|---|---|
| Sklep | Strona produktu i koszyk pod marką twórcy, przedsprzedaż, pakiety | Sprzedaż przez wiadomości prywatne i przelewy, których nikt nie liczy |
| Płatności i faktury | Bramka płatnicza, faktury, zgodność z przepisami podatkowymi | Twórca bez działalności nie może legalnie sprzedawać |
| Dostęp albo wysyłka | Automatyczne nadanie dostępu do kursu i plików albo magazyn, pakowanie, nadanie paczki | Ręczne wysyłanie linków i paczek po nocach |
| Obsługa kupujących | Pytania o zamówienie, zwroty, reklamacje | Pytania lądują w komentarzach pod postami twórcy |
| Raporty i rozliczenia | Sprzedaż i stany osobno dla każdego twórcy i tytułu | Spór o to, ile sprzedano i komu ile się należy |
Punkt z płatnościami bywa dla agencji sporym zaskoczeniem. Wielu twórców nie ma działalności gospodarczej, a bez niej nie wystawi faktury. Da się to rozwiązać przez pośrednika, który sprzedaje w imieniu twórcy, a mechanizm opisuję w tekście o Merchant of Record.
Robić zaplecze samemu czy oddać partnerowi?
Masz trzy drogi. Różnią się tym, kto płaci za produkcję i ile pracy zostaje po stronie agencji.
| Model | Kto płaci za produkcję | Kto robi zaplecze | Dla kogo |
|---|---|---|---|
| Zaplecze do wynajęcia | Twórca albo agencja | Agencja, a partner dokłada brakujące elementy, np. magazyn i wysyłkę | Agencja z własnym sklepem i zespołem |
| Sprzedaż w imieniu twórcy | Twórca albo agencja | Partner: sklep, płatności, wysyłka, obsługa, rozliczenie od sprzedaży | Twórca ma gotowy produkt |
| Współwydanie | Głównie partner | Partner, od produkcji po obsługę | Produktu jeszcze nie ma, twórca nie chce ryzykować własnych pieniędzy |
W modelu współwydania, który prowadzimy u nas w Imker, większość kosztów pokrywa partner, a po ich zwrocie 70% nadwyżki trafia do twórcy. Agencja zostaje właścicielem relacji, a jej udział ustala się w umowie ramowej, osobno dla każdego twórcy.
Moja rada na pilotaż jest prosta: nie buduj własnego zaplecza pod pierwszy produkt. Sklep, płatności i sprzedaż da się dziś uruchomić u partnera w 1-2 tygodnie, a własny zespół ma sens dopiero przy stałej, dużej skali. W bazie wiedzy liczymy, że powyżej 500 zamówień miesięcznie to 2-3 osoby i 15-25 tys. zł miesięcznie kosztów (rachunek).
Kto za co odpowiada, gdy zaplecze robi partner?
U naszych Klientów sprawdza się taki podział. Twórca zostaje przy wiedzy, głosie i relacji z publicznością, a każda kampania i każdy mail w jego imieniu wychodzi dopiero po jego zgodzie. Agencja prowadzi relację, strategię i promocję. Partner odpowiada za sklep, płatności, faktury, dostępy, wysyłkę, obsługę kupujących i raporty.
Ten podział wytrzymuje też skalę, która dla agencji może brzmieć abstrakcyjnie. Przy premierze „Finansowej Fortecy” Marcina Iwucia wysłaliśmy 14 970 książek w 5 dni, a 1 397 egzemplarzy z autografem podpisaliśmy, spakowaliśmy i nadaliśmy w niecałe 5 godzin. Gdyby to spadło na zespół agencji, przez tydzień nie robiłby nic innego.
Co możesz zrobić już dziś? Wypisz trzech twórców z portfolio, których publiczność najczęściej pyta o ich wiedzę, i z jednym z nich umów rozmowę o teście popytu.
Najczęstsze pytania
