Dlaczego jedna liczba nie wystarczy?
Przy kampaniach sprawa jest prosta. Agencja bierze prowizję od stawki twórcy, a po drodze nie ma żadnych kosztów. Przy produkcie między pieniędzmi od klienta a zyskiem stoją produkcja, sklep, płatności, wysyłka i zwroty, więc ten sam procent znaczy co innego zależnie od tego, od czego go liczysz.
Pokażę to na przykładzie z liczbami umownymi, przyjętymi tylko na potrzeby tego tekstu. Produkt sprzedaje się za 100 000 zł, a jego koszty pochłaniają 60% przychodu, czyli 60 000 zł. Zostaje 40 000 zł zysku. Prowizja 10% od przychodu daje agencji 10 000 zł i dokładnie tyle samo daje 25% od zysku. Twórca, który w jednej propozycji usłyszy „10%”, a w drugiej „25%”, uzna drugą za droższą... choć obie kosztują go tyle samo.
Działa to też w drugą stronę. Jeśli koszty okażą się wyższe, niż zakładałeś, na przykład 70% przychodu, zysk spadnie do 30 000 zł, a 25% od niego to już tylko 7 500 zł. Prowizja od przychodu zostaje na poziomie 10 000 zł. Dlatego w rozmowie o udziale zawsze podaję dwie rzeczy razem, procent i podstawę naliczania.
Jakie modele udziału może mieć agencja?
W praktyce widzę cztery modele. Różnią się tym, od czego liczysz swój udział, i tym, kto bierze na siebie ryzyko, gdy sprzedaż wypadnie słabiej, niż wszyscy liczyli.
| Model | Od czego liczony | Kto niesie ryzyko | Kiedy pasuje |
|---|---|---|---|
| Prowizja od przychodu | Od każdej sprzedaży, zanim odejmiesz koszty | Twórca, ryzyko kosztów w całości po jego stronie | Koszty są przewidywalne, a agencja nie dokłada pieniędzy na start |
| Udział w zysku | Od tego, co zostaje po odjęciu kosztów z ustalonej listy | Agencja i twórca razem | Agencja ma wgląd w koszty i chce dzielić wynik |
| Model mieszany | Stała kwota za prowadzenie projektu plus niższy udział w przychodzie albo zysku | Stała część po stronie twórcy, zmienna dzielona | Przygotowanie produktu wymaga dużo pracy agencji, a sprzedaż jest trudna do przewidzenia |
| Współinwestycja | Wyższy udział, często tylko do odzyskania wkładu, potem niższy | Agencja, do wysokości swojego wkładu | Agencja pokrywa część kosztów wejścia, na przykład nakład albo nagranie kursu |
Prowizja od przychodu przypomina prowizję od kampanii, więc twórca łatwo ją rozumie, a Ty łatwo ją liczysz. Jej słabym punktem jest relacja. Agencja zarabia nawet wtedy, gdy produkt ledwo się zwraca, a twórca zostaje z kosztami. Kto chętnie przedłuży umowę z agencją, która zarobiła na jego słabej sprzedaży?
Udział w zysku ma zwykle wyższy procent, bo dzielisz z twórcą ryzyko. Jeśli koszty wzrosną albo sprzedaż spadnie, oboje zarabiacie mniej. Ten model wymaga przejrzystości, czyli wglądu w koszty i spisanej z góry listy tego, co jest kosztem. Bez takiej listy (reklamy płatne, próbki, praca grafika przy kolejnej edycji) każde rozliczenie kończy się sporem.
W modelu mieszanym stała kwota pokrywa pracę, którą wykonasz niezależnie od wyniku, a udział nagradza za sprzedaż. Współinwestycja daje agencji najwięcej, gdy produkt się sprzedaje, i najwięcej zabiera, gdy leży. Dotyczy jednego produktu, nie całej marki twórcy. Wejście w markę to osobna decyzja, którą opisuję w tekście o współwłasności marki twórcy.
Od czego zależy wysokość udziału?
Najmocniej od tego, kto wykłada pieniądze na start. Agencja, która nie ponosi kosztów produktu, ma argument tylko za prowizją od przychodu albo udziałem w zysku na niskim poziomie. Agencja, która dzieli koszty, może oczekiwać więcej.
Drugi czynnik to ilość pracy po Twojej stronie. Inny udział należy się agencji, która wymyśliła produkt, prowadzi projekt, planuje komunikację i rozmawia z wykonawcami. Inny takiej, która tylko poleciła partnera.
Trzeci to podstawa naliczania. Przychód brutto, przychód netto, zysk po kosztach produkcji i zysk po wszystkich kosztach to cztery różne podstawy, więc przy tym samym procencie każda da Ci inne pieniądze.
Czwarty to struktura kosztów. Przy produkcie cyfrowym większość kosztów ponosisz na początku, a każda kolejna sprzedaż kosztuje niewiele. Przy fizycznym każda sprzedaż ma swój koszt, czyli towar, opakowanie i wysyłkę. Ten sam procent od przychodu twórca odczuje więc dużo mocniej przy książce czy merchu niż przy kursie.
Listę zamykają zakres i czas trwania. Inaczej wycenisz udział w jednym produkcie, a inaczej we wszystkich produktach twórcy albo w całym sklepie. Tak samo udział tylko w pierwszej edycji to co innego niż taki, który obejmuje dodruki i kolejne wersje. Szerszy zakres to zwykle niższy procent, a konkretną wysokość ustalam dopiero po policzeniu scenariuszy, które opisuję niżej.
Jak oszacować swój zarobek przed rozmową z twórcą?
Zanim zaproponujesz model, policz, co da Ci każdy z nich w trzech scenariuszach sprzedaży. Słaby to wynik wyraźnie poniżej oczekiwań twórcy, zakładany jest zgodny z planem, a dobry wyraźnie go przebija.
Dobra, sam rachunek jest prosty. Przy prowizji mnożysz przychód przez udział, przy udziale w zysku najpierw odejmujesz od przychodu koszty, a dopiero potem mnożysz. W modelu mieszanym dodajesz stałą kwotę do udziału. Tabela niżej to przykład na liczbach umownych. Koszty startu wynoszą w nim 20 000 zł, koszty zmienne 40% przychodu, a stała część modelu mieszanego 3 000 zł.
| Pozycja (liczby umowne) | Słaby | Zakładany | Dobry |
|---|---|---|---|
| Przychód | 40 000 zł | 100 000 zł | 200 000 zł |
| Koszty (20 000 zł + 40% przychodu) | 36 000 zł | 60 000 zł | 100 000 zł |
| Zysk | 4 000 zł | 40 000 zł | 100 000 zł |
| Prowizja 10% od przychodu | 4 000 zł | 10 000 zł | 20 000 zł |
| Udział 25% w zysku | 1 000 zł | 10 000 zł | 25 000 zł |
| Mieszany (3 000 zł + 5% od przychodu) | 5 000 zł | 8 000 zł | 13 000 zł |
Tabela pokazuje, za co nagradza Cię każdy model. Prowizja od przychodu daje stabilne pieniądze w każdym scenariuszu. Udział w zysku w słabym scenariuszu spada do 1 000 zł, bo koszty zjadają tam 90% przychodu, za to w dobrym wyprzedza prowizję o 5 000 zł. Model mieszany najlepiej chroni Cię przy słabej sprzedaży, ale przy dobrej daje najmniej.
Przy współinwestycji odejmujesz od swojego udziału wkład i sprawdzasz, w którym scenariuszu go odzyskujesz. Tu dużo zależy od umowy, czyli od tego, czy Twój wkład wraca jako pierwszy, czy razem z kosztami twórcy. Jeśli w słabym scenariuszu żaden model nie pokrywa nawet Twojej pracy, wiesz już, że potrzebujesz stałej części albo innego produktu.
Co zapisać w umowie, zanim przyjdzie pierwsze rozliczenie?
Spory o udział rzadko dotyczą samego procentu. Częściej wybuchają przy sytuacjach, o których nikt nie pomyślał przy podpisywaniu, dlatego te cztery punkty proponuję Ci wpisać do umowy od razu:
- co dzieje się z udziałem agencji przy dodruku albo kolejnej edycji produktu,
- czy udział obejmuje sprzedaż poza sklepem twórcy, na przykład w księgarniach albo na wydarzeniach,
- kto decyduje o promocjach i rabatach, które obniżają przychód,
- co dzieje się z udziałem, gdy twórca kończy współpracę z agencją, a produkt nadal się sprzedaje.
Ostatni punkt łatwo pominąć, bo na starcie nikt nie myśli o rozstaniu. A książka czy kurs potrafią sprzedawać się dłużej, niż trwa niejedna umowa agencyjna. Jak potem liczyć i wypłacać te pieniądze, opisuję w tekście o rozliczeniach z twórcą ze sprzedaży.
Jak ująć koszty obsługi zamówień w podstawie naliczania?
Przy udziale w zysku najtrudniej oszacować koszty, które rosną z każdym zamówieniem, czyli magazynowanie, pakowanie, wysyłkę i obsługę zwrotów. Razem to fulfillment. Przyjmiesz je za nisko, a udział w zysku okaże się mniejszy, niż zakładałeś. Przyjmiesz za wysoko i zaproponujesz twórcy model, który będzie dla niego za drogi. Najbezpieczniej wziąć te liczby z wyceny partnera, który będzie zamówienia obsługiwał.
U nas w Imker przy pełnym wsparciu pracujemy w modelu partnerskim albo procentowym, a udział agencji ustalamy w umowie ramowej, osobno dla każdego twórcy. W modelu współwydania większość kosztów produkcji pokrywamy my, a po ich zwrocie 70% nadwyżki trafia do twórcy. Całą współpracę rozliczamy z agencją jedną fakturą miesięcznie.
Na jutro proponuję Ci jedno ćwiczenie. Weź produkt, o którym rozmawiasz z jednym z twórców, rozpisz dla niego trzy scenariusze i przy każdym policz prowizję od przychodu oraz udział w zysku. Jeśli nie znasz kosztów na tyle, żeby policzyć zysk, zacznij od zebrania wycen, bo bez nich żaden procent nie ma sensu. Na rozmowę z twórcą idź z tymi wyliczeniami w ręku.
Najczęstsze pytania
