Dlaczego koszt wytworzenia to zły punkt wyjścia?
Twórca, którego reprezentujesz, ma gotowy produkt i prosi, żeby był tani, „żeby każdy mógł kupić”. Brzmi szlachetnie, ale w mojej ocenie często kończy się źle. Za niska cena nie zostawia miejsca na rabat premierowy ani na koszty, których nikt nie przewidział. Do tego podpowiada społeczności, że produkt jest wart niewiele, skoro sam twórca tak go wycenia.
Najprostsza metoda wyceny wygląda tak. Liczysz, ile kosztuje produkt, doliczasz marżę i gotowe. W sklepie z tysiącem podobnych towarów to może działać. Produkt twórcy jest inny, bo klient nie kupuje samego przedmiotu. Kupuje rzecz od konkretnej osoby, której ufa, którą ogląda od lat i od której czegoś się nauczył.
Weź twórcę kulinarnego, który wydaje książkę z przepisami. Druk egzemplarza kosztuje tyle samo co druk innej książki o podobnej objętości. Dla jego odbiorców to jednak nie jest „kolejna książka kucharska”, tylko przepisy, które znają z filmów, sprawdzone przez kogoś, komu wierzą. Za to płacą.
Koszt wytworzenia ma znaczenie, tylko inne, niż się wydaje. Wyznacza dolną granicę ceny, poniżej której produkt traci sens. Jak ją policzyć razem z prowizjami, wysyłką i kosztami jednorazowymi, pokazuję w tekście o tym, ile twórca może zarobić na własnym produkcie. Samą cenę ustalasz, patrząc w drugą stronę, czyli na społeczność i jej oczekiwania.
Za co naprawdę płaci społeczność twórcy?
Zanim padnie pierwsza kwota, odpowiedzcie razem z twórcą na jedno pytanie. Co klient dostaje oprócz samego produktu? Widzę tu trzy odpowiedzi i zwykle jedna z nich dominuje.
Pierwsza to rezultat. Kurs, ebook albo planer mają pomóc w czymś konkretnym, na przykład zaoszczędzić, schudnąć albo lepiej zorganizować tydzień. Klient porównuje wtedy cenę z wartością efektu. Jeśli kurs pomaga odzyskać kilka godzin tygodniowo, jego cena może być wyższa niż cena zwykłego poradnika.
Druga to przynależność. Bluza z hasłem twórcy albo kubek z charakterystycznym żartem mówią „jestem częścią tej społeczności”. Tu klient płaci za znak rozpoznawczy, a jakość bawełny schodzi na drugi plan.
Trzecia to wyjątkowość, czyli egzemplarz z autografem, krótka seria albo numerowany nakład. Cena może być tu wyraźnie wyższa, bo klient kupuje coś, czego za chwilę nie będzie.
Jeden produkt często łączy dwie z tych rzeczy. Ustalcie jednak, która jest główna, bo od niej zależy, jak wysoko postawicie cenę i czym ją uzasadnicie na stronie sprzedażowej. Jeśli dopiero wybieracie, co twórca ma sprzedawać, zajrzyj do pomysłów na własne produkty influencera.
Z czym klient porówna cenę produktu?
Nikt nie ocenia ceny w próżni. Klient zawsze ma w głowie jakiś punkt odniesienia, nawet jeśli nie zdaje sobie z tego sprawy. U odbiorców twórcy najczęściej są to cztery rzeczy.
- Podobne produkty, które można kupić w sklepach albo w internecie.
- Produkty z kampanii, które twórca polecał, często z kodem rabatowym.
- Darmowe treści twórcy, bo skoro filmy są za darmo, to „po co płacić za kurs?”.
- Budżet społeczności, inny u studentów, a inny u rodziców czy specjalistów.
Drugi punkt to Twoja przewaga jako agencji. Znasz historię współprac twórcy, więc wiesz, jakie produkty i w jakich cenach widziała jego społeczność. Jeśli twórca przez rok polecał kosmetyki za kilkadziesiąt złotych, jego własny produkt w podobnej kategorii będzie porównywany właśnie z nimi. Przed rozmową o cenie przejrzyj więc kampanie z ostatniego roku i zapisz ceny polecanych produktów razem z kodami rabatowymi.
Trzeci punkt wymaga dobrej odpowiedzi na stronie sprzedażowej. Klient musi zobaczyć, czym płatny produkt różni się od darmowych materiałów. Zwykle jest to uporządkowanie, kompletność, oszczędność czasu albo kontakt z twórcą.
Jak sprawdzić cenę przed premierą?
Ceny nie trzeba zgadywać. Da się ją sprawdzić, zanim produkt trafi do sklepu, i to bez dużych kosztów. Proponuję Ci trzy sposoby, od najtańszego do najbliższego prawdziwej sprzedaży.
Test widełek, czyli cztery pytania zamiast jednego
Najprostszy sposób to zapytać społeczność o widełki zamiast o jedną kwotę. Pytanie „Czy zapłacilibyście 150 zł?” zbierze grzeczne „tak”. Lepiej działają cztery pytania o ten sam produkt.
- Przy jakiej cenie wydałby Ci się podejrzanie tani?
- Przy jakiej cenie byłby okazją?
- Przy jakiej cenie zaczynasz się zastanawiać?
- Przy jakiej cenie jest już za drogi?
To uproszczona wersja metody Van Westendorpa, znanej też jako Price Sensitivity Meter. Odpowiedzi pokazują przedział, w którym większość odbiorców uzna cenę za rozsądną. To jednak deklaracje, więc wynik traktuj jako punkt startowy do kolejnych testów.
Strona z zapisami i widoczną ceną
Drugi sposób to strona z zapisami, na której cena jest już widoczna. Jeśli zapisy idą dobrze, cena nie odstrasza. Jeśli ludzie odwiedzają stronę, ale się nie zapisują, sprawdź, czy problemem nie jest właśnie kwota. O testowaniu samego pomysłu, zanim twórca wyda pieniądze na produkcję, piszę w tekście o tym, jak sprawdzić pomysł na produkt influencera.
Przedsprzedaż w ograniczonej puli
Trzeci sposób to przedsprzedaż w ograniczonej puli. Pierwsze sztuki trafiają do sprzedaży w cenie, którą chcecie sprawdzić. Tempo zamówień pokaże, czy społeczność ją akceptuje, zanim twórca zamówi cały nakład. To najmocniejszy sygnał z trzech, bo tu ktoś naprawdę płaci.
| Sposób | Co pokazuje | Czego wymaga | Na co uważać |
|---|---|---|---|
| Test widełek (Van Westendorp) | Przedział ceny, który odbiorcy deklarują jako rozsądny | Ankiety na stories albo maila do listy | Odpowiadają najbardziej zaangażowani, a deklaracja to jeszcze nie zakup |
| Strona z zapisami | Czy widoczna cena zatrzymuje ludzi przed zapisem | Strony sprzedażowej z formularzem | Przy małym ruchu na stronie z wyniku nic nie wynika |
| Przedsprzedaż w puli | Czy ludzie płacą tę kwotę naprawdę | Działającego sklepu i obsługi zamówień | Pierwsze sztuki kupują najwierniejsi fani, więc dalsza sprzedaż może iść wolniej |
Dlaczego „taniej znaczy więcej sprzedam” to pułapka?
Wielu twórców boi się, że wysoka cena zostanie odebrana jako chciwość. Wolą więc zejść nisko i liczyć na więcej sztuk. Według mnie ta strategia ma trzy słabe punkty.
Po pierwsze, niska cena nie zostawia miejsca na promocje. Premiera, Black Friday, kod dla subskrybentów newslettera... każdy z tych momentów wymaga rabatu. Jeśli cena bazowa jest już na granicy opłacalności, każda zniżka oznacza sprzedaż na minusie.
Po drugie, cena niesie informację. Gdy produkt twórcy kosztuje mniej niż podobne rzeczy w sklepach, część odbiorców uzna, że to coś gorszej jakości.
Po trzecie, cenę łatwo obniżyć, a trudno podnieść. Obniżka to dla społeczności dobra wiadomość. Podwyżka produktu, który już się sprzedaje, często wywołuje komentarze i pytania, na które twórca musi odpowiadać publicznie. Lepiej więc zacząć od ceny z zapasem i w razie potrzeby zejść rabatem.
Dobra, jedno zastrzeżenie przy rabatach. Przy każdej obniżce sklep musi pokazać obok najniższą cenę z 30 dni przed jej wprowadzeniem, tak mówi ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług po wdrożeniu dyrektywy Omnibus. Przekreślona cena musi więc wcześniej naprawdę obowiązywać w sklepie.
Jedna cena czy kilka wersji produktu?
Społeczność twórcy nie jest jednorodna. Są w niej osoby, które obserwują go od tygodnia, i takie, które są z nim od początku. Jedna cena rzadko pasuje do obu grup, dlatego proponuję Ci kilka wersji tego samego produktu.
| Wersja | Co zawiera | Dla kogo |
|---|---|---|
| Podstawowa | Sam produkt | Dla każdego, także dla osób, które obserwują twórcę od niedawna |
| Rozszerzona | Coś więcej, np. twardą oprawę, dodatkowy rozdział, dostęp do nagrania albo spotkania z twórcą | Dla stałych odbiorców, którzy chcą więcej treści albo kontaktu |
| Kolekcjonerska | Krótką serię z autografem albo numerem egzemplarza | Dla fanów, którzy są z twórcą od początku |
W ten sposób fani, którzy chcą zapłacić więcej, mają taką możliwość, a reszta nie rezygnuje z zakupu. Wersje działają też psychologicznie. Obok droższej wersji podstawowa wydaje się rozsądniejsza, nawet jeśli jej cena się nie zmieniła.
Pilnuj tylko, żeby różnice były wyraźne. Trzy wersje różniące się drobiazgiem utrudniają wybór, zamiast go ułatwiać. To, jakie wersje w ogóle macie do dyspozycji, zależy od formy produktu, o czym piszę w tekście produkt fizyczny czy cyfrowy dla twórcy.
Jak rozmawiać o cenie z twórcą?
Cena to dla twórcy często temat emocjonalny. Boi się, że społeczność uzna go za chciwego, albo przeciwnie, że produkt okaże się niewiele wart. Twoja rola polega na tym, żeby zamienić te emocje w dane.
Na spotkanie przygotuj trzy rzeczy. Dolną granicę ceny, poniżej której produkt się nie opłaca. Ceny produktów, z którymi społeczność będzie go porównywać, w tym tych z jego kampanii. I wyniki testu ceny, jeśli już go zrobiliście. Wtedy rozmawiacie o tym, co pokazują liczby, a pytanie „ile wypada wziąć?” znika ze stołu.
Ustal też od razu, kto decyduje o rabatach, bo każdy obniża przychód, a często także Twój udział. Ten punkt proponuję wpisać do umowy, o czym piszę w tekście o tym, ile agencja może zarabiać na produktach twórców.
Na jutro proponuję Ci jedno ćwiczenie. Weź produkt, który właśnie przygotowujesz z jednym z twórców, i zanim padnie pierwsza kwota, zaproponuj test widełek na stories albo na liście mailowej. Obok wyników zapisz dolną granicę ceny i ceny produktów z jego ostatnich kampanii. Z tymi liczbami na kartce rozmowa o cenie przestaje być zgadywaniem.
Najczęstsze pytania
