Dlaczego sam przegląd wyników niczego nie zmienia?
Widzę to w wielu agencjach. Raz na kwartał opiekun pokazuje twórcy zestawienie wyników, twórca kiwa głową, ktoś mówi, że w sumie idzie dobrze, i wszyscy wracają do swoich zajęć. Za trzy miesiące odbywa się to samo spotkanie, tylko z nowymi liczbami.
Wyniki mówią, co się wydarzyło, ale nie mówią, co z tym zrobić. Twórca może zgodzić się z każdą liczbą i dalej nie wiedzieć, co ma robić inaczej w kolejnym kwartale. Jeśli spotkanie kończy się na „dobrze idzie” albo „trzeba się bardziej postarać”, przegląd zamienia się w rytuał. Ile takich rytuałów masz już w kalendarzu?
Uważam, że przegląd ma sens tylko wtedy, gdy jego efektem są decyzje, czyli kto, co i do kiedy zrobi inaczej niż do tej pory. Zestawienie wyników przygotowujesz wcześniej i wysyłasz twórcy przed spotkaniem. Na samym spotkaniu rozmawiacie o tym, co z tych liczb wynika.
Co przygotować przed spotkaniem z twórcą?
Każdy przegląd zaczynam od listy decyzji z poprzedniego. Przy każdej zapisz, czy została zrealizowana, a jeśli nie, to dlaczego. Jeśli to Twój pierwszy przegląd z tym twórcą, wypisz ustalenia z ostatnich rozmów, nawet jeśli nikt ich wtedy nie nazwał decyzjami.
Zestawienie wyników wyślij z wyprzedzeniem, żeby twórca przyszedł na spotkanie po lekturze. Nie tracicie wtedy połowy czasu na odczytywanie liczb na głos. Do tego dopisz własne obserwacje, czyli co słyszysz od sponsorów, co zauważyłeś w reakcjach społeczności i co Cię w ostatnich miesiącach zaniepokoiło albo zaskoczyło.
Kilka dni przed spotkaniem wyślij twórcy dwa pytania. Pierwsze brzmi „Co w ostatnim kwartale zabrało Ci najwięcej energii?”, a drugie „Co chciałbyś robić częściej?”. Odpowiedzi przyniosą tematy, których nie widać w żadnym zestawieniu.
O czym rozmawiać, żeby nie skończyło się na tabelce?
Rozmowę dzielę na pięć obszarów. Zaczynacie od faktów z ostatniego kwartału, a kończycie na tym, co dopiero nadchodzi. Przykłady decyzji w tabeli są umowne, mają tylko pokazać, jak konkretnie powinny brzmieć.
| Obszar | Pytanie przewodnie | Przykład decyzji |
|---|---|---|
| Co zadziałało | Dlaczego to zadziałało? Temat, moment, format czy zaangażowanie twórcy? | Przy następnej premierze powtarzamy format, który sprzedał najlepiej. Odpowiada opiekun, plan do końca miesiąca. |
| Co nie zadziałało | Próbujemy jeszcze raz inaczej czy odpuszczamy? | Ponawiamy akcję w innym terminie. Nową datę proponujesz Ty w ciągu dwóch tygodni. |
| Źródła przychodu | Co dodać, co zatrzymać, co zakończyć? | Nie przedłużamy współpracy, która przestała pasować do twórcy. Twórca informuje markę przed końcem umowy. |
| Czas i energia twórcy | Co zabiera mu najwięcej czasu i co mógłby oddać? | Odpowiedzi na pytania kupujących przejmuje partner operacyjny od następnego miesiąca. |
| Zmiany w społeczności | O co odbiorcy pytają teraz, a o co pytali trzy miesiące temu? | Twórca nagrywa serię na temat, o który pytają najczęściej, do połowy kwartału. |
Przy tym, co zadziałało, nie wystarczy wskazać najlepszego produktu, kampanii albo publikacji. Ważniejsze jest pytanie o przyczynę, bo dopiero ona mówi, co warto powtórzyć. Sam wynik tego nie powie.
Słaby wynik z kolei nie zawsze oznacza zły pomysł. Czasem zawiódł moment, czasem wykonanie, a czasem zabrakło czasu twórcy. Przy każdej rzeczy, która nie zadziałała, padają więc dwie odpowiedzi... dlaczego i czy próbujecie jeszcze raz inaczej, czy lepiej odpuścić.
W rozmowie o źródłach przychodu szukasz współpracy, która przestała pasować do twórcy, produktu, który sprzedaje się coraz słabiej i czeka na decyzję o wycofaniu albo odświeżeniu, oraz pomysłu z poprzedniego kwartału, który dalej czeka na start. Rozkład przychodów w czasie to osobny temat i opisałem go w tekście o tym, jak zaplanować przychody twórcy na cały rok. Na przeglądzie wystarczy ustalić, co dodajecie, co zatrzymujecie i co kończycie.
Czas i energię twórcy najczęściej się pomija, a od nich zależy, czy jakakolwiek decyzja zostanie zrealizowana. Zapytaj, co zajmuje mu najwięcej czasu, co mógłby oddać i jakie zmiany czekają go w najbliższych miesiącach, np. urlop, przeprowadzka albo nowy projekt poza internetem. Plan na kwartał, który ignoruje życie twórcy, rozpada się w pierwszym miesiącu.
Ostatni obszar to społeczność. Sprawdź, czy pojawili się nowi odbiorcy z innymi oczekiwaniami i czy któryś temat przestał ich interesować. Z mojego doświadczenia zmiany w pytaniach i reakcjach społeczności zwykle wyprzedzają zmiany w wynikach, więc tu najwcześniej zobaczysz, co się święci.
Jak zamienić rozmowę w decyzje?
Każdy z pięciu obszarów kończy się zapisem w tym samym formacie:
- co ma się wydarzyć albo zmienić,
- kto za to odpowiada, czyli Ty, twórca albo ktoś z zewnątrz,
- do kiedy, najlepiej z konkretną datą w kolejnym kwartale.
Decyzja „nic nie zmieniamy” też jest decyzją. Zapisz ją, bo przy następnym przeglądzie sprawdzisz, czy była słuszna. Decyzją nie jest za to „zastanowimy się”, „trzeba by” ani „spróbujemy”. Jeśli temat wymaga namysłu, zapisz, kto przygotuje odpowiedź i na kiedy.
Pilnuj też liczby decyzji. Kilka zrealizowanych zmienia więcej niż kilkanaście, z których połowa przepada. Gdy z rozmowy wychodzi długa lista, wybierzcie te o największym wpływie, a resztę przenieście na kolejny kwartał.
Najpóźniej dwa dni po spotkaniu wyślij twórcy krótką notatkę z listą decyzji. Ta notatka będzie pierwszym punktem następnego przeglądu. Taki rytm to ostatni etap rocznej ścieżki, którą opisuję w tekście o tym, jak sprawić, żeby twórca był wart więcej za rok.
Jakie pytania zadać twórcy, który nie lubi mówić o biznesie?
Gotowe pytania bardzo ułatwiają rozmowę, zwłaszcza z twórcą, który na słowo „przychody” ucieka wzrokiem w telefon. Z mojej listy zostawiłbym te:
- Z czego w ostatnim kwartale jesteś najbardziej zadowolony i dlaczego?
- Czego nie chciałbyś robić w kolejnym kwartale, nawet jeśli dobrze się sprzedaje?
- Która współpraca albo projekt zabrał Ci najwięcej czasu w stosunku do tego, co przyniósł?
- Gdybyś mógł oddać komuś jedną rzecz, którą robisz sam, co by to było?
- Co w Twoim życiu zmieni się w najbliższych miesiącach i może wpłynąć na pracę?
Pytanie o to, o co odbiorcy pytają twórcę najczęściej, i tak zadajesz w obszarze społeczności. Pytania o samopoczucie i czas twórcy nie są grzecznościowym wstępem. Często prowadzą do najważniejszych decyzji kwartału, bo pokazują, czego twórca nie udźwignie, zanim to się stanie.
Jakie dane wziąć od partnera operacyjnego?
Jeśli sprzedaż i wysyłkę prowadzi partner operacyjny, to on najlepiej wie, o co pytają kupujący, co najczęściej wraca jako zwrot i gdzie paczki się spóźniają. Przed przeglądem poproś go o krótkie zestawienie tych spraw dla konkretnego twórcy, razem z tym, jak je rozwiązano. Z takiej listy wychodzą tematy, których twórca sam nie zobaczy, np. pytanie, które kupujący zadają co tydzień, albo produkt, który wraca częściej niż inne.
U nas w Imker obsługa klienta przygotowuje raporty i zestawienia ze swojej pracy, a to gotowy materiał na kwartalny przegląd. Jeśli Twój partner operacyjny nie daje podobnego zestawienia, poproś o nie przed pierwszym przeglądem... bez nich widzisz, ile się sprzedało, ale nie widzisz, co kupujących uwiera.
Od czego zacząć w tym tygodniu? Wybierz twórcę, z którym najdłużej nie rozmawiałeś o niczym poza bieżącymi kampaniami, i umów z nim przegląd w ciągu najbliższych tygodni. Tydzień przed spotkaniem wyślij mu dwa pytania i zestawienie wyników, a na spotkaniu zacznij od tego, co się stało z ustaleniami z ostatnich miesięcy.
Najczęstsze pytania
