Skąd się bierze sezonowość u twórcy?
Z kalendarza marek. Budżety reklamowe pojawiają się wtedy, kiedy marka ma swój sezon sprzedaży, a potem znikają na kilka miesięcy. Twórca, który żyje głównie ze współprac, po prostu dziedziczy rytm cudzych działów marketingu.
U naszych Klientów od lat widzę ten sam obraz. Najgorzej wyglądają miesiące, w których twórca ma wolne okienko i nie ma nic do sprzedania. Odbiorcy są na miejscu, materiały ogląda tyle samo osób, a przychód spada, bo jedyne, co twórca ma w ofercie, to jego czas antenowy. Brzmi znajomo?
Własny produkt odwraca tę zależność. Termin premiery książki, kursu albo płatnego odcinka ustalasz Ty razem z twórcą, a nie marka. To jedyna część rocznego przychodu, której datę naprawdę kontrolujecie.
Jak rozpisać rok twórcy na kwartały?
Proponuję Ci zacząć od tego, co już wiesz: w których miesiącach w zeszłym roku wpadały kampanie i z jakich kategorii. Dopiero potem dopisz w puste miejsca to, co twórca może sprzedać sam. Poniższa tabela to szkielet, który wypełniasz osobno dla każdego twórcy z portfela.
| Kwartał | Co sprawdzasz w kampaniach | Co wstawiasz z własnego produktu | Zadanie agencji |
|---|---|---|---|
| I | Które marki wracają, a które zamilkły po końcówce roku | Edycja kursu albo produkt cyfrowy pod postanowienia noworoczne | Rozmowa z twórcą o planie roku i jednym produkcie na start |
| II | Kampanie wiosenne i umowy na drugie półrocze | Przedsprzedaż większego produktu (książka, kurs) | Harmonogram produkcji, lista oczekujących |
| III | Zwykle spokojniejszy okres w briefach | Premiera albo druga edycja, dosprzedaż do kupujących | Kampania premierowa w kanałach twórcy |
| IV | Szczyt budżetów reklamowych | Pakiety prezentowe z tego, co już jest w sklepie | Pilnowanie, żeby kampanie nie zjadły kanałów sprzedaży produktu |
Ta kolejność nie jest święta. U twórcy z branży fitness szczyt zainteresowania wypadnie gdzie indziej niż u twórcy, który mówi o finansach. Zasada zostaje jednak ta sama, bo produkt wchodzi tam, gdzie kampanii jest najmniej.
Gdzie postawić premierę własnego produktu?
Na pewno nie w środku sezonu kampanii. Premiera wymaga, żeby twórca przez kilka tygodni mówił głównie o swoim produkcie. Jeśli w tym samym czasie ma pięć integracji reklamowych, odbiorca dostaje sprzeczne sygnały i tracą na tym obie strony.
Druga sprawa to przedsprzedaż, którą od lat polecam każdemu autorowi i twórcy. Rusza przed drukiem albo przed nagraniem, więc pierwsze pieniądze wpływają, zanim twórca poniesie największe koszty, a przy książce finansują nakład. Dla planu rocznego to bardzo wygodne, bo przychód z produktu pojawia się w kalendarzu wcześniej niż sama premiera.
Trzecia sprawa to edycje. Kurs nie musi być sprzedawany non stop. Michał Szafrański i Jacek Lempart, obaj Klienci Imker, otworzyli sprzedaż „Atlasu Pasywnego Inwestora” tylko na tydzień, od 28 marca do 4 kwietnia 2022, i w tym czasie kupiło go 3 553 klientów. Zamknięte okno sprzedaży wpiszesz w kalendarz tak samo pewnie jak kampanię z podpisaną umową.
A co z produktem fizycznym?
Książka albo merch potrzebują więcej czasu na przygotowanie, dlatego w planie rocznym zaczynają się wcześniej. Druk, próbki i dostawa do magazynu muszą się zmieścić przed datą wysyłki, którą obiecaliście w przedsprzedaży. Jeśli premiera ma wypaść w spokojniejszym kwartale, decyzję o produkcie podejmujesz kwartał wcześniej.
Dobrze przygotowana premiera fizyczna potrafi przerobić naprawdę duży wolumen w kilka dni. Z magazynu Imker wyszło 14 970 egzemplarzy „Finansowej Fortecy” Marcina Iwucia w 5 dni od premiery, w tym 1 397 z autografem. Z bliska widziałem, że takie liczby nie biorą się z improwizacji, tylko z planu ułożonego wiele miesięcy wcześniej.
Zostaje jeszcze czwarty kwartał. Gdy budżety marek są najwyższe, twórca nie ma przestrzeni na nową premierę, ale może sprzedawać to, co już leży w sklepie. Pakiet książki z ebookiem albo kurs z dodatkiem na prezent nie wymaga od niego nowych nagrań, wystarczy kilka wzmianek między kampaniami.
Jaki udział przychodu powinien przychodzić spoza kampanii?
Jednego procentu Ci nie podam, bo takiego nie ma. U twórcy, który dopiero testuje pierwszy ebook, cel będzie inny niż u kogoś, kto prowadzi trzecią edycję kursu. Ustal jednak z każdym twórcą liczbę na koniec roku i zapisz ją w planie, inaczej „dywersyfikacja” zostanie hasłem z prezentacji.
Kierunek pokazują dane. W raporcie „Ekonomia Twórców 2026” wśród twórców opartych na współpracach z markami próg 10 tys. zł miesięcznie przekracza 21%, wśród tych na własnych produktach 45%, a wśród łączących oba źródła 46%. To zależność z ankiety, więc nie traktuj jej jak obietnicy. W mojej ocenie dobrze jednak widać, że najmocniejszy układ to oba źródła naraz, a porzucanie kampanii wcale nie jest celem.
Ten sam raport mówi, że 31% twórców wskazuje własne produkty cyfrowe jako priorytet na najbliższy rok, o 16 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. Twoi twórcy prędzej czy później o to zapytają... Lepiej, żeby plan był gotowy, zanim zapytają kogoś innego.
Co mierzyć co miesiąc, żeby plan nie został na papierze?
Zasięgi i polubienia niewiele Ci tu powiedzą. Potrzebujesz kilku liczb, które pokazują, czy twórca buduje coś, co sprzedaje się bez jego codziennej obecności.
| Metryka | Co pokazuje | Sygnał ostrzegawczy |
|---|---|---|
| Udział przychodu spoza kampanii | Na ile twórca zależy od budżetów marek | Stoi w miejscu przez dwa kwartały |
| Nowe zapisy na listę mailową | Czy rośnie kanał, którego nie kontroluje algorytm | Spadają mimo stałej liczby publikacji |
| Powracający kupujący | Czy kolejny produkt ma do kogo trafić | Każda premiera zaczyna od zera |
| Przychód z dosprzedaży | Czy po premierze cokolwiek się dzieje | Sprzedaż kończy się w tygodniu premiery |
Najważniejsza jest tu lista mailowa i powtarzam to od lat. To jedyne miejsce, w którym twórca może ogłosić premierę bez proszenia platformy o zasięg. Gdy lista rośnie, każda kolejna edycja i każdy kolejny produkt są tańsze w sprzedaży.
Kto w agencji powinien odpowiadać za te liczby? Proponuję jedną osobę na twórcę, najlepiej tę samą, która prowadzi z nim kampanie. Widzi oba kalendarze naraz, więc najszybciej zauważy, że premiera i duża integracja wypadają w tym samym tygodniu. Raz w kwartale siada z twórcą do tabeli i porównuje plan z wykonaniem.
Jak zacząć planowanie w tym kwartale?
- Wypisz przychody każdego twórcy z ostatnich 12 miesięcy, miesiąc po miesiącu, z podziałem na kampanie i resztę.
- Zaznacz trzy najsłabsze miesiące. To kandydaci na okno premiery albo edycji.
- Wybierz jednego twórcę z najwyraźniejszym sygnałem popytu (podpowiada w tym audyt portfela).
- Ustalcie razem jeden produkt i datę przedsprzedaży.
- Wpisz do planu docelowy udział przychodu spoza kampanii na koniec roku.
Jeśli chcesz oszacować, ile twórca może sprzedać przy obecnej społeczności, zajrzyj do bezpłatnego narzędzia Potencjał Twórcy. Pokazuje trzy scenariusze, ostrożny, realistyczny i optymistyczny, więc od razu widzisz, czy produkt w ogóle ruszy plan roczny. Od którego twórcy zaczniesz?
Najczęstsze pytania
