Dlaczego „podoba mi się” to jeszcze nie „kupię”?
Załóżmy, że twórca, którego reprezentujesz, wrzuca na stories zdjęcie prototypu i pyta „Chcielibyście taki?”. Po godzinie ma kilka tysięcy reakcji i setki serduszek. Wszyscy są zachwyceni. Trzy miesiące później połowa nakładu stoi w magazynie. Nikt nie skłamał, po prostu reakcja na zdjęcie nic nie kosztuje, a zakup już tak.
Odbiorcy lubią twórcę i chcą mu sprawić przyjemność. Gdy pyta, czy pomysł jest dobry, odpowiadają tak, jak odpowiada się znajomemu, który pokazuje swój projekt. Życzliwie. Przy decyzji o nakładzie taka życzliwość nic Ci nie daje.
Pomaga tu prosta zasada, którą stosuję przy każdym teście. Każda odpowiedź ma swoją cenę. Serduszko nie kosztuje nic, adres e-mail kosztuje odrobinę prywatności, a przelew kosztuje pieniądze. Im wyższa cena odpowiedzi, tym bardziej można jej wierzyć.
Dlatego sprawdzanie pomysłu rozkładam na kilka kroków, a nie na jedną ankietę. Na każdym prosisz odbiorców o trochę więcej. Odpada część osób, ale ci, którzy zostają, pokazują prawdziwy popyt. Zanim zaczniesz, zajrzyj też do tego, co twórca już opublikował, bo jego starsze treści często podpowiadają, za co społeczność jest gotowa zapłacić. Jak to zrobić, opisuję w tekście o tym, jak znaleźć pomysł na produkt w treściach twórcy.
| Test | Co odbiorca daje od siebie | Co mówi wynik | Czego nie powie |
|---|---|---|---|
| Pytanie na stories albo w poście | Chwilę uwagi, czasem dłuższą wiadomość | Czy problem jest prawdziwy i jakimi słowami opisują go odbiorcy | Ile sztuk zamówić |
| Lista zapisów | Kliknięcie, przejście na stronę i adres e-mail | Ile osób interesuje konkretny produkt w konkretnej cenie | Ile z nich naprawdę zapłaci |
| Przedsprzedaż | Pieniądze za produkt, którego jeszcze nie ma | Realny popyt i podpowiedź, jak duży nakład zamówić | Jak produkt będzie się sprzedawał po premierze |
Jak zadać pytanie, które nie prosi tylko o pochwały?
Pierwszy test jest najtańszy i zrobisz go z twórcą jeszcze dziś, na stories albo w poście. Kłopot w tym, że większość twórców pyta tak, żeby usłyszeć „tak”. Pytanie „Kupilibyście ode mnie planer?” zbierze same pozytywne odpowiedzi i niczego nie rozstrzygnie.
Lepiej działają pytania, które zmuszają do wyboru albo każą opowiedzieć o problemie. Porównaj dwie wersje.
- Zamiast „Podoba Wam się ten planer?” zapytaj „Z czym macie największy kłopot, gdy planujecie tydzień?”.
- Zamiast „Chcecie książkę?” daj ankietę „Wolelibyście książkę o X czy o Y?”.
- Zamiast „Czy to dobry pomysł?” zapytaj „Ile dziś wydajecie na rozwiązanie tego problemu?”.
Pierwsza wersja zbiera uprzejmości, druga informacje. Szczególnie cenne są odpowiedzi w wiadomościach prywatnych. Ktoś, kto pisze dłuższą wiadomość o swoim problemie, poświęca na to czas, a czas to już mała cena.
Ten test nie powie Ci, ile sztuk zamówić. Powie, czy problem jest prawdziwy i jakimi słowami opisują go odbiorcy. Te słowa przydadzą się później na stronie sprzedażowej, więc zapisuj je dosłownie, razem z literówkami.
Co pokaże lista zapisów?
Gdy pytania potwierdzą, że problem istnieje, poproś odbiorców twórcy o coś więcej niż reakcję. Wystarczy prosta strona z opisem produktu, wizualizacją albo zdjęciem prototypu i formularzem „Daj mi znać, gdy ruszy sprzedaż”. Twórca wspomina o niej w kilku materiałach i odsyła do linku.
Zapis na listę to już decyzja. Odbiorca musi kliknąć, przejść na inną stronę i zostawić adres e-mail. Po drodze odpadają ci, którzy tylko kibicowali. Zostają ci, których temat naprawdę obchodzi.
Żeby test coś mówił, strona musi być konkretna. Pokaż, jak produkt wygląda, co zawiera i w jakim przedziale cenowym się zmieści. Zapis na „coś fajnego od twórcy” świadczy tylko o sympatii. Zapis na planer w twardej oprawie z ceną podaną na stronie świadczy o zainteresowaniu produktem. Jeśli nie wiesz jeszcze, jaką cenę tam wpisać, zajrzyj do tekstu o tym, jak wycenić produkt influencera.
Dobrze zrobiona lista ma jeszcze jedną zaletę. Gdy produkt powstanie, twórca będzie miał pierwszą grupę klientów, do których napisze w dniu premiery.
Kiedy przedsprzedaż jest najlepszym testem?
To najmocniejszy test, bo odbiorca płaci za produkt, którego jeszcze nie ma. Albo ktoś jest gotowy zapłacić już teraz, albo nie.
Przedsprzedaż ma też praktyczną stronę. Pieniądze od pierwszych klientów mogą pokryć część kosztów produkcji, a liczba zamówień podpowiada, jak duży nakład zamówić. Twórca nie musi więc zgadywać i zamrażać własnych oszczędności w towarze. Jak w ogóle liczyć ryzyko pierwszego nakładu, opisuję w tekście o tym, jak wybrać pierwszy produkt twórcy bez przepalania budżetu.
Żeby przedsprzedaż była uczciwa wobec społeczności, ustal z twórcą trzy rzeczy, zanim ruszy.
- Kiedy klient dostanie produkt. Podaj termin, który da się dotrzymać z zapasem.
- Co się stanie, jeśli produkt nie powstanie. Klient musi wiedzieć, że odzyska pieniądze, i to wcześniej, niż sam o to poprosi.
- Co dostaje w zamian za czekanie. Może to być niższa cena, numerowany egzemplarz albo imię w podziękowaniach.
Przedsprzedaż ma swoje koszty. Klient czeka, a twórca bierze na siebie publiczne zobowiązanie. Z tego samego powodu pieniędzy z przedsprzedaży nie traktowałbym jako zarobionych, dopóki zamówienia nie wyjdą z magazynu, o czym piszę szerzej przy rozliczeniach z twórcą ze sprzedaży. U nas w Imker gotowy nakład możemy przyjąć na magazyn i wysyłać jako fulfillment, a zamówienia złożone do 11:00 ruszają tego samego dnia.
Dlaczego próg trzeba ustalić przed testem?
Najczęstszy błąd przy sprawdzaniu pomysłu dzieje się już po teście. Załóżmy, że twórca zbiera dwieście zapisów, choć liczył na tysiąc. Słyszy wtedy od siebie „No, to całkiem sporo”. Kiedy ktoś jest zakochany w pomyśle, każdy wynik wygląda jak zielone światło. Znasz to?
Dlatego próg ustal z twórcą przed testem i zapisz go czarno na białym. Może to brzmieć tak: „Jeśli w dwa tygodnie zapisze się co najmniej X osób, przygotowujemy przedsprzedaż. Jeśli mniej, zmieniamy formę produktu”.
Liczbę X wyprowadź z kosztów. Policz, ile sztuk trzeba sprzedać, żeby produkcja miała sens, i jaka część zapisanych osób może realnie kupić. Tę drugą wartość najlepiej oprzeć na danych z wcześniejszych sprzedaży twórcy albo innych twórców z Twojego portfolio. Jeśli takich danych jeszcze nie macie, pomoże Ci tekst o tym, czy twórca ma wystarczająco dużą społeczność.
W mojej ocenie ustalony wcześniej próg najbardziej pomaga agencji. Zdejmuje z Ciebie niewygodną rolę, bo nie musisz przekonywać twórcy, że wynik jest słaby. Oboje patrzycie na liczbę, na którą wcześniej się umówiliście.
Co zrobić, gdy test wypadnie słabo?
Słaby wynik to najtańsza lekcja, jaką twórca mógł dostać. Kosztowała kilka stories i prostą stronę, a nie nakład, który przez rok blokowałby magazyn i budżet.
Zanim jednak pomysł trafi do kosza, sprawdź, co dokładnie nie zadziałało. Zwykle są trzy możliwości.
- Forma nie pasuje. Problem jest prawdziwy, ale społeczność chce na przykład wiedzy, a dostała propozycję gadżetu.
- Cena odstrasza. Widać to, gdy zapisy są, a przedsprzedaż stoi.
- Zły moment. Test trafił w środek wakacji albo tuż po dużej kampanii reklamowej twórcy.
Każda z tych sytuacji prowadzi do innego kroku. Żadna nie wymaga produkcji, żeby się czegoś dowiedzieć. Przy złej formie wracacie do pytań, przy cenie poprawiacie stronę zapisów, a przy złym momencie powtarzacie test w innym terminie.
Na ten tydzień proponuję Ci jedno ćwiczenie. Wybierz jednego twórcę z portfolio, który ma pomysł na produkt, i przygotuj z nim jedno pytanie na stories, które zmusza obserwatorów do wyboru albo do opisania problemu. Zanim je opublikuje, zapiszcie razem, jaka odpowiedź oznacza „idziemy dalej do listy zapisów”, a jaka „zmieniamy pomysł”.
Najczęstsze pytania
