Jakie dwa pytania zadać zamiast listy pomysłów?
Twórca, którego reprezentujesz, zgodził się na własny produkt. Teraz pada pytanie, czy ma to być rzecz, którą klient dostanie w paczce, czy plik, nagranie albo kurs dostarczony online. Odpowiedzi nie znajdziesz w zestawieniu modnych produktów. Znajdziesz ją w tym, za co płaci jego społeczność, i w tym, ile ryzyka twórca jest gotów wziąć na siebie.
Rozmowa o formacie produktu zwykle zaczyna się od pomysłów w stylu „może kurs?” albo „może bluza?”. Przegląd takich pomysłów masz w tekście Co może sprzedawać influencer? 10 pomysłów na własne produkty. Proponuję Ci jednak zacząć z drugiej strony i przed wyborem formatu odpowiedzieć na dwa pytania o twórcę.
- Co jego społeczność już dziś dostaje od niego za darmo? Wiedzę, którą da się zastosować, czy styl, poczucie przynależności i rzeczy, które chce mieć przy sobie?
- Co twórca woli zaryzykować? Pieniądze zamrożone w towarze czy własny czas, który trzeba poświęcić przed premierą i po niej?
Pierwsze pytanie mówi, co ludzie kupią. Drugie mówi, co twórca udźwignie. Format wskazują dopiero obie odpowiedzi razem.
Po czym poznać, że społeczność chce kupować wiedzę?
Najlepszym źródłem są komentarze i wiadomości prywatne, które twórca dostaje od odbiorców. Szukaj w nich pytań, na które nie da się odpowiedzieć jednym zdaniem. Takie sygnały wyglądają zwykle tak:
- ludzie proszą o „więcej szczegółów” albo „część drugą” do konkretnych materiałów,
- zapisują posty i wracają do nich po miesiącach, co widać w statystykach zapisów,
- pytają o kolejność kroków, plan albo szablon, który twórca sam stosuje,
- piszą, że coś wypróbowali, i proszą o pomoc w miejscu, w którym utknęli.
To społeczność, która płaci za oszczędzony czas i za rezultat. Naturalnym produktem będzie dla niej ebook, kurs online, audiobook albo książka. Wiedzę chętniej kupuje się też od twórców, którzy z racji zawodu kojarzą się z nauką, na przykład od dietetyków, lekarzy czy filologów.
Gdzie przebiega granica między produktem fizycznym a cyfrowym?
Książka drukowana też jest produktem z wiedzą, choć trafia do klienta w paczce. Granica między „fizycznym” a „cyfrowym” dotyczy więc formy dostawy, a nie tego, za co klient płaci. W mojej ocenie najpierw trzeba ustalić, czy społeczność kupuje wiedzę, czy przedmiot, a dopiero potem, w jakiej formie ma to do niej dotrzeć. Różnice po stronie produkcji, magazynu i zwrotów rozpisujemy w tekście o tym, czym różni się self-publishing od sprzedaży D2C produktów fizycznych.
Po czym poznać, że społeczność chce kupować przedmiot?
Tu sygnały wyglądają inaczej. Odbiorcy nie pytają o metodę, tylko o rzeczy, które widzą u twórcy.
- Pytają, skąd jest kubek, notes czy bluza z nagrania.
- Powtarzają hasła i żarty twórcy w komentarzach, a czasem sami robią z nich grafiki.
- Oznaczają twórcę na zdjęciach z wydarzeń, spotkań i codziennych sytuacji.
- Dopytują o spotkania na żywo i chcą „mieć coś na pamiątkę”.
To społeczność, która płaci za przynależność i za rzecz, którą można pokazać innym. Plik PDF tego nie da. Da to merch, ubrania albo przedmiot związany z tematem treści twórcy, który klient postawi na półce i sfotografuje.
Uważaj na jeden błąd. Dużo polubień pod zdjęciem z nowym gadżetem nie znaczy jeszcze, że ludzie za niego zapłacą. Liczy się to, czy pytają, gdzie go kupić.
Ile ryzyka twórca jest gotów wziąć na siebie?
Społeczność to połowa odpowiedzi. Druga połowa to sam twórca, czyli jego budżet, kalendarz i odporność na słabszą sprzedaż. Te same dane o odbiorcach mogą prowadzić do innej decyzji u twórcy, który ma oszczędności, i u takiego, który ma wolne trzy wieczory w miesiącu.
Produkt fizyczny wiąże pieniądze przed premierą, bo towar trzeba wyprodukować, zanim ktokolwiek go kupi. Produkt cyfrowy wiąże czas twórcy przed premierą i po niej.
| Kryterium | Produkt fizyczny | Produkt cyfrowy |
|---|---|---|
| Co twórca ryzykuje przed premierą | Pieniądze zamrożone w towarze | Własny czas na przygotowanie treści |
| Co dzieje się po premierze | Towar trzeba przechować, wysłać i obsłużyć zwroty | Twórca dalej poświęca czas produktowi |
| Strata przy słabszej sprzedaży | Większa, bo zostaje niesprzedany towar | Mniejsza, bo nie ma towaru, który zalega |
| Dla jakiego twórcy | Dużo publikuje i nie ma czasu na kolejny projekt, a logistykę przejmie ktoś inny | Nie chce ryzykować własnych pieniędzy |
Same kryteria wyboru pierwszego produktu opisuję w tekście o tym, jak wybrać pierwszy produkt dla twórcy, żeby nie przepalić budżetu.
Co zrobić, gdy odpowiedź brzmi: jedno i drugie?
Część społeczności chce wiedzy i jednocześnie chce mieć coś, co weźmie do ręki. Wtedy kusi, żeby od razu wypuścić kurs z zestawem gadżetów. Ja zacząłbym od jednego formatu i dołożył drugi, gdy pierwszy pokaże, kto i jak chętnie kupuje. Wybór formatu na start nie zamyka drogi do drugiego, bo pierwsza premiera daje dane do kolejnej decyzji.
Najłatwiej łączyć formaty, które powstają z tej samej treści. Załóżmy, że twórca pisze książkę. Ten sam tekst może później stać się ebookiem i audiobookiem bez pisania treści od nowa. Odwrotny kierunek też działa, bo kurs online można uzupełnić o drukowany zeszyt ćwiczeń, który klient dostanie w paczce.
Taki zestaw łatwiej obsłużyć, gdy produkcja, sklep i wysyłka są w jednym miejscu. U nas w Imker obsługujemy zarówno książki drukowane, jak i ebooki, audiobooki, kursy i merch, więc druga premiera nie wymaga szukania nowego partnera.
Jak poprowadzić rozmowę z twórcą o formacie produktu?
Zanim spotkasz się z twórcą, przejrzyj komentarze i wiadomości z ostatnich kilku miesięcy. Wypisz pytania, które się powtarzają, i podziel je na dwie grupy: „jak to zrobić?” oraz „skąd to masz?”. Taka lista jest lepszym argumentem niż jakiekolwiek zestawienie produktów, bo pokazuje słowa jego własnych odbiorców. Podobne tropy kryją się w starszych materiałach, więc przyda się też przegląd archiwum treści twórcy.
Na spotkaniu pokaż obie grupy pytań i zapytaj wprost, co twórca woli dać na start, pieniądze czy czas. Z tych dwóch odpowiedzi wyjdzie format, który twórca uzna za swój, a nie za pomysł agencji. Zgodzisz się, że to zupełnie inny punkt startu niż „zróbmy bluzę, bo inni robią”?
Na jutro proponuję Ci jedno ćwiczenie. Weź jednego twórcę i przejrzyj wiadomości oraz komentarze z ostatnich kilku miesięcy. Każde powtarzające się pytanie zapisz w jednej z dwóch kolumn, „jak to zrobić?” albo „skąd to masz?”. Dłuższa kolumna podpowie format, a wybrany pomysł przed produkcją sprawdź na społeczności.
Najczęstsze pytania
