Skąd wiesz, który format pasuje Twojemu twórcy?
Gdy w agencji pada pytanie o produkt twórcy, pierwsze odpowiedzi to zwykle książka albo koszulka. Lista jest dużo dłuższa, a podpowiedź, który format wybrać, najczęściej daje sama społeczność. Widać ją w pytaniach pod publikacjami, w wiadomościach do twórcy i w tym, co odbiorcy robią z jego treściami.
W mojej ocenie liczba obserwujących mówi tu mniej niż charakter tych pytań. Społeczność, która chce wiedzy, pyta inaczej niż ta, która chce coś wdrożyć. Jeszcze inaczej zachowuje się ta, która chce pokazać, że do niej należy. Poniżej zebrałem dziesięć formatów, przy każdym sygnał do wyłapania u twórców, których prowadzisz, i to, co trzeba przygotować.
| Format | Sygnał w społeczności | Co przygotować albo ryzyko |
|---|---|---|
| Książka | Pytają, czy twórca ma to gdzieś spisane w jednym miejscu, zapisują jego posty i wracają do starszych materiałów | Redakcja, korekta, skład i druk, a potem nakład, który trzeba przechować |
| Ebook | To samo pytanie wraca pod różnymi publikacjami, często od nowych osób | Tekst na jeden problem, bez przygotowania do druku, więc powstaje szybciej |
| Audiobook | Słuchają zamiast czytać, włączają twórcę w samochodzie, na spacerze, na treningu | Nagranie i montaż, najlepiej głosem twórcy, sprzedaż jako streaming albo pliki |
| Kurs online | Proszą o pokazanie czegoś krok po kroku i wysyłają efekty swoich prób | Nagrania, ćwiczenia i materiały do pobrania, czyli więcej pracy niż przy ebooku |
| Planer, notes, zeszyt ćwiczeń | Pokazują własne tabelki i notatki, proszą o wzór, którego używa twórca | Projekt i druk, a wersja z wydrukowanym rokiem traci wartość po jego końcu |
| Merch i gadżety | Powtarzają powiedzonka twórcy, robią memy z jego treści, pytają o kubek z hasłem | Projekt jest prosty, ale hasło może się zestarzeć razem z żartem |
| Ubrania | Pytają, skąd twórca ma bluzę albo buty, kopiują jego stylizacje | Rozmiary i kolory dzielą zapas, dochodzą wymiany |
| Gra planszowa lub karciana | Oglądają twórcę z rodziną albo znajomymi, biorą udział w jego wyzwaniach | Prototyp i próbki, potem nakład do przechowania i wysyłki |
| Płatna społeczność lub subskrypcja | Piszą prywatnie z pytaniami, na które nie da się odpowiedzieć w komentarzu | Stała obecność twórcy, miesiąc w miesiąc |
| Warsztat, spotkanie, wydarzenie | Pytają, kiedy twórca odwiedzi ich miasto, umawiają się między sobą | Miejsce, termin i twórca na żywo w jednej sali z ludźmi |
Tabela to ściąga do rozmowy z twórcą, kolejność wierszy nic nie znaczy. Jak z tej listy wybrać pierwszy produkt, ile on kosztuje i jak nie wydać za dużo przed pierwszą sprzedażą, opisuję osobno w tekście o wyborze pierwszego produktu.
Co sprzedać społeczności, która pyta o wiedzę?
Tu mieszczą się cztery formaty, które często powstają z jednego materiału. Książka porządkuje to, co twórca mówi od lat, czyli jego metodę, historię albo zbiór porad. Z całej listy ma najdłuższe życie, bo sprzedaje się latami, trafia na prezent, a twórca podpisuje ją na spotkaniach.
Coraz więcej twórców wydaje książkę bez wydawnictwa, w modelu self-publishingu. Całą ścieżkę krok po kroku opisuje Akademia Self-Publishingu. Sygnałem jest społeczność, która wraca do starych materiałów twórcy, bo ceni go za wiedzę albo za opowieść, i dopytuje o rzeczy sprzed roku.
Ebook jest krótszy i węższy. Odpowiada na jeden konkretny problem, na przykład jako poradnik, zestaw szablonów albo jadłospis na tydzień. Powstaje szybciej, bo nie wymaga przygotowania do druku. Jak go napisać, wydać i sprzedawać, pokazuje Akademia Tworzenia Ebooków.
Ebook ma według mnie najprostszy sygnał ze wszystkich formatów. To samo pytanie wraca pod różnymi publikacjami, często od nowych osób, a twórca tłumaczył tę jedną rzecz już wiele razy. Społeczność nie potrzebuje wtedy całej jego wiedzy, wystarczy jej odpowiedź zebrana w jednym pliku. Ile razy w tym miesiącu ktoś zapytał Twojego twórcę o to samo?
Audiobook to ta sama treść co książka, podana do słuchania. Najlepiej działa, gdy głos twórcy jest częścią jego marki i twórca nagrywa go sam. Sprzedasz go jako streaming albo jako pliki do pobrania. Dobrze rokuje u twórców, którzy prowadzą podcast albo długie transmisje i słyszą od odbiorców, że włączają ich w samochodzie, na spacerze albo na treningu.
Kurs online prowadzi odbiorcę przez proces, który twórca zna z praktyki, z nagraniami, ćwiczeniami i materiałami do pobrania. Wymaga więcej pracy niż ebook. W zamian pozwala pokazać wykonanie zamiast je opisywać. Jeśli ludzie wysyłają twórcy zdjęcia swoich prób i pytają, co zrobili źle, to tak naprawdę proszą o kurs, tylko jeszcze nie używają tego słowa.
Co sprzedać ludziom, którzy chcą czegoś używać na co dzień?
Planer, notes albo zeszyt ćwiczeń kupuje się do codziennego używania. Planer budżetowy, dziennik treningowy, zeszyt do nauki języka, notes do pracy nad nawykiem... odbiorca sięga po nie regularnie, więc taki produkt przypomina o twórcy częściej niż jakakolwiek publikacja. Lubię ten format właśnie za to, że pracuje długo po zakupie.
Sygnał jest taki, że społeczność coś wdraża i śledzi postęp. Ludzie pokazują własne tabelki i notatki, pytają o szablon albo proszą twórcę o wzór, którego sam używa. Jeśli twórca ma taki wzór w telefonie od lat, masz od czego zacząć projekt.
Gra planszowa albo karciana przenosi format twórcy do domu odbiorcy. Może to być quiz z jego treści, gra imprezowa oparta na jego żartach albo karty z wyzwaniami, które twórca robi w swoich materiałach. Pasuje tam, gdzie treści są wspólną zabawą (wyzwania, quizy, rozgrywki, formaty z udziałem widzów), a odbiorcy piszą, że oglądają twórcę z rodziną albo ze znajomymi.
Kiedy merch, a kiedy własna kolekcja ubrań?
Kubki, przypinki, naklejki, torby, kalendarze. Wartość merchu nie leży w samym przedmiocie, tylko w tym, co na nim jest, czyli w haśle, postaci albo żarcie zrozumiałym tylko dla społeczności. Dlatego sygnałem jest własny język. Odbiorcy powtarzają powiedzonka twórcy, sami robią memy i grafiki z jego treści, pytają, czy będzie koszulka albo kubek z konkretnym hasłem. Kupują wtedy znak przynależności.
Ubrania różnią się od merchu tym, że chodzi w nich o styl. Kolekcja ma sens, gdy wygląd twórcy jest częścią tego, za co ludzie go obserwują, bo wtedy przedłuża jego estetykę zamiast tylko nosić jego nazwisko. Sygnał łatwo przeoczyć, bo rzadko pada jako prośba o produkt. Pod zdjęciami i filmami ludzie pytają, skąd twórca ma bluzę, buty albo torbę, kopiują jego stylizacje i oznaczają go w swoich.
Merch wydaje się prostszy z tej pary, ale ma swoją pułapkę. Hasło żyje tyle, ile żart w społeczności, a nakład kubków z hasłem, które przestało być aktualne, nie wróci w żadnej innej formie.
Za co ludzie zapłacą, żeby być bliżej twórcy?
Płatna społeczność albo subskrypcja to opłata co miesiąc za dostęp do zamkniętej grupy, dodatkowych materiałów, spotkań na żywo z twórcą albo rozmów z innymi członkami. Ten format nie zależy od jednej premiery. Wymaga za to od twórcy stałej obecności i właśnie o nią zapytałbym go najpierw, zanim zaczniecie cokolwiek planować.
Sygnałem jest moment, w którym publiczny profil przestaje wystarczać. Odbiorcy piszą do twórcy prywatnie z pytaniami, na które nie da się odpowiedzieć w komentarzu, prowadzą długie dyskusje między sobą i proszą o konsultacje.
Na podobnej zasadzie działa warsztat dla kilkunastu osób, spotkanie autorskie, trasa po kilku miastach albo jednodniowe wydarzenie dla całej społeczności. Uczestnik płaci za to, że będzie w jednym miejscu z twórcą i z innymi ludźmi, którzy go obserwują. Kiedy odbiorcy pytają, czy twórca odwiedzi ich miasto, przychodzą na spotkania, na których pojawia się przy innych okazjach, i umawiają się między sobą, ten format ma komu wyjść.
Co jeszcze poza listą i jak formaty się łączą?
Dziesięć formatów nie wyczerpuje tematu. Twórca, który poleca produkty z jednej kategorii, na przykład kosmetyki, kawę albo sprzęt, może firmować produkt wytwarzany przez producenta z tej branży. Twórca podcastowy może sprzedawać dostęp do płatnych odcinków, a więcej pomysłów dla tej grupy znajdziesz w Akademii Podcastera. Te modele rządzą się innymi zasadami niż własny produkt twórcy, więc zostawiam je na osobny tekst.
Niektóre formaty z listy da się połączyć tak, że jeden wzmacnia drugi. Widzę cztery takie połączenia:
- książka, ebook i audiobook z jednego tekstu, dla tych, którzy czytają na papierze, na czytniku albo wolą słuchać,
- kurs i płatna społeczność, bo kurs uczy metody, a społeczność pomaga w niej wytrwać po ostatniej lekcji,
- planer i ebook albo kurs, czyli metoda razem z narzędziem, w którym odbiorca ją stosuje,
- wydarzenie i merch, bo na spotkaniu ludzie chętnie kupują pamiątkę, a ona przypomina o wydarzeniu długo po nim.
Nie znaczy to, że twórca powinien zaczynać od kilku produktów naraz. Takie połączenia pokazują raczej, dokąd może prowadzić pierwszy z nich.
Co dzieje się z produktem po sprzedaży?
Połowa formatów z tej listy to przedmioty. Książkę, planer, merch, ubrania i grę, czyli pięć z dziesięciu, trzeba gdzieś przechować, spakować i wysłać, a przy ubraniach dochodzą rozmiary i wymiany. Gdy twórca ma więcej niż jeden produkt, klienci chcą kupować je razem, więc książka, planer i kubek powinny trafić do jednej paczki. Dobra, w tym miejscu proponuję Ci policzyć, ile to naprawdę pracy.
U nas w Imker jeden sklep obsługuje produkty fizyczne, cyfrowe i zestawy, a zamówienia z przedmiotami przechowujemy, pakujemy i wysyłamy jako fulfillment. Niezależnie od tego, z kim pracujesz, odpowiedź na pytanie, kto spakuje paczkę, miej gotową przed pierwszą rozmową o nakładzie.
Na jutro proponuję Ci prosty ruch. Wyślij twórcy kolumnę sygnałów z tabeli i poproś, żeby zaznaczył te, które rozpoznaje w komentarzach i wiadomościach od swoich odbiorców. On czyta je codziennie, Ty widzisz je wybiórczo. Dwa albo trzy zaznaczone punkty to gotowy temat na Waszą następną rozmowę o produkcie.
Najczęstsze pytania
