Dlaczego archiwum mówi więcej niż ankieta?
Najlepszy pomysł na produkt twórcy mógł zostać opublikowany kilka lat temu. To film, który wciąż zbiera wyświetlenia, choć twórca dawno o nim zapomniał. Albo post, który ludzie nadal zapisują i wysyłają znajomym. W mojej ocenie takie treści to najuczciwszy ślad popytu, jaki masz, bo nikt go nie wymyślił na potrzeby rozmowy o produkcie.
Ankieta puszczona na profilu twórcy pokazuje, co ludzie deklarują. Archiwum pokazuje, co robią. Odbiorca, który w ankiecie zaznacza „chętnie kupiłbym kurs”, nic nie ryzykuje. Ten, kto trzy lata po publikacji wyszukuje film twórcy, ogląda go do końca i zapisuje, pokazuje prawdziwą potrzebę.
Archiwum ma też drugą zaletę, czyli czas. Nowy post pokazuje reakcję z jednego tygodnia. Stara treść pokazuje, czy zainteresowanie tematem przetrwało kolejne miesiące i zmiany algorytmu. Jeśli materiał sprzed lat nadal przyciąga nowych ludzi, temat nie jest chwilową modą. Na takim temacie da się zbudować produkt, który sprzedaje się dłużej niż tydzień po premierze.
Dobra, jeszcze jedno. Przegląd archiwum zrobisz bez angażowania twórcy, jeśli masz dostęp do jego statystyk. Na rozmowę przychodzisz wtedy z gotowymi wnioskami, a nie z pustą kartką, i rozmawiacie o konkretnych materiałach zamiast o luźnych pomysłach. Jak w ogóle wnieść temat produktu do rozmowy, piszę w tekście o tym, jak zaproponować twórcy własny produkt.
Gdzie szukać danych, które twórca już ma?
Nie potrzebujesz dodatkowych narzędzi. Wszystko, czego szukasz, leży w statystykach kanałów twórcy, którego reprezentujesz. Poproś o dostęp albo umów się na wspólne przejrzenie paneli. Na każdym kanale patrzysz na coś innego.
| Kanał | Gdzie patrzysz | Co jest sygnałem |
|---|---|---|
| YouTube | Filmy posortowane według wyświetleń z całego okresu, a potem z ostatnich miesięcy, plus źródła ruchu z wyszukiwarki | Film sprzed kilku lat, który jest wysoko na obu listach, i hasła, które ludzie wpisują, żeby trafić na kanał |
| Instagram i TikTok | Zapisy i udostępnienia, nie polubienia | Treść, którą ktoś zachował, żeby do niej wrócić |
| Podcast | Pobrania starszych odcinków | Odcinki, które wciąż są pobierane, i te, od których słuchacze najczęściej zaczynają przygodę z podcastem |
| Newsletter i blog | Najczęściej klikane linki i ruch z wyszukiwarki | Artykuły, na które ludzie trafiają sami, szukając odpowiedzi |
Przy Instagramie i TikToku polubienie to odruch. Zapis znaczy, że ktoś chce do treści wrócić, a przy produkcie chodzi Ci właśnie o takich ludzi.
Do tego dochodzi źródło, którego nie widać w żadnym panelu, czyli komentarze. Szczególnie najnowsze komentarze pod starymi materiałami. Ktoś, kto dziś pisze pod filmem sprzed lat, właśnie go znalazł i ma pytanie. A pytanie to często zapowiedź produktu.
Jakie trzy rodzaje treści ukrywają produkt?
Gdy masz już listę najmocniejszych materiałów, podziel je na trzy grupy. Każda podpowiada inny kierunek.
Treści, które się nie starzeją
To materiały o tematach ponadczasowych, na przykład jak zacząć oszczędzać, jak ułożyć pierwszy plan treningowy albo jak upiec chleb na zakwasie. Ludzie trafiają na nie z wyszukiwarki rok po roku. Jeśli twórca ma kilka takich materiałów na jeden temat, społeczność chce o nim wiedzieć więcej, niż mieści się w jednym filmie. Naturalnym produktem jest wtedy coś, co porządkuje temat od A do Z, czyli książka, ebook albo kurs.
Serie, o których kontynuację proszą odbiorcy
Zdarza się, że twórca nagrał kilka odcinków jakiegoś cyklu i przestał, a w komentarzach do dziś wraca pytanie „Kiedy kolejna część?”. Taki cykl to gotowy szkielet produktu. Odbiorcy sami pokazali, że chcą więcej i to w tej konkretnej formie.
Treści-narzędzia
Listy zakupów, szablony, rozpiski, plany tygodnia, tabele porównawcze. Ludzie je zapisują, robią zrzuty ekranu i wracają do nich. Tu produkt często jest na wyciągnięcie ręki, bo wystarczy zamienić darmowe narzędzie w pełną, dopracowaną wersję. Może to być planer, notes albo zestaw szablonów do pobrania. Czy lepiej sprawdzi się wersja w paczce, czy plik, piszę w tekście produkt fizyczny czy cyfrowy dla twórcy.
Jak zrobić przegląd archiwum krok po kroku?
Cały przegląd zmieścisz w jedno popołudnie. Proponuję Ci taką kolejność.
- Wypisz najmocniejsze materiały. Po kilkanaście z każdego kanału twórcy. Patrz na wyświetlenia z ostatnich miesięcy, zapisy i udostępnienia, a nie tylko na wynik z dnia publikacji.
- Odrzuć to, co było siłą chwili. Trendy, aktualności i reakcje na wydarzenia nie powiedzą nic o trwałym popycie.
- Pogrupuj resztę według tematów. Szukasz tematów, które powtarzają się w kilku materiałach i na kilku kanałach.
- Przeczytaj najnowsze komentarze. Pod materiałami z najmocniejszych tematów wypisz pytania, które się powtarzają.
- Przypisz każdy temat do grupy. Treść ponadczasowa, seria albo narzędzie, bo od tego zależy kierunek produktu.
Na końcu masz jedną stronę notatek, a na niej dwa, trzy tematy z największym potencjałem, pytania odbiorców i wstępny kierunek produktu. To materiał na rozmowę z twórcą, a nie gotowa decyzja. Jeśli przy kierunku brakuje Ci pomysłów na formę, przejrzyj 10 pomysłów na własne produkty. Zanim ruszy produkcja, pomysł trzeba jeszcze sprawdzić na społeczności, a jak to zrobić, opisuję w tekście o tym, jak sprawdzić pomysł na produkt influencera.
Co zrobić, gdy twórca mówi „o tym już było”?
Załóżmy, że przychodzisz z wnioskami, a twórca kręci głową. „Ten temat? Mówiłem o nim sto razy. Wszyscy już to wiedzą.” Widzę tę reakcję często i rozumiem ją. Twórca patrzy na swoje treści oczami autora, zna je na pamięć i czasem ma ich zwyczajnie dość.
Tymczasem jego społeczność się zmienia. Część osób obserwuje go od kilku miesięcy i nigdy nie widziała starych materiałów. Inni widzieli, ale wciąż mają pytania, bo jeden film nie wystarczył, żeby zastosować wiedzę w praktyce. Temat, który wraca w komentarzach, nie jest wyczerpany. Ludzie po prostu potrzebują go więcej.
Pokaż twórcy liczby z jego własnych paneli, czyli ile osób w ostatnim kwartale obejrzało stary materiał i ile zadało pod nim pytań. Zapytaj też, ile razy odpisywał na te same pytania w wiadomościach prywatnych. Dobrze przygotowany produkt może mu tej pracy oszczędzić, bo zamiast odpowiadać każdemu z osobna, odeśle do miejsca, w którym wszystko jest uporządkowane. Kto nie chciałby przestać pisać w kółko tej samej odpowiedzi?
Jak przejść od archiwum do pomysłu na produkt?
Archiwum nie podpowie wszystkiego. Pokaże temat i potrzebę, ale nie powie, jaką formę produktu wybrać ani ile osób faktycznie za nią zapłaci. To drugie zależy od wielkości i zaangażowania społeczności, o czym piszę w tekście o tym, czy twórca ma wystarczającą społeczność. Archiwum daje za to coś, czego nie da żadna burza mózgów, czyli pewność, że produkt wyrasta z tego, co społeczność twórcy już ceni.
U nas w Imker obsługujemy książki drukowane, ebooki, audiobooki, kursy i merch. Z doświadczenia widzę, że twórcy najłatwiej przyjmują taki pomysł, który rozpoznają we własnych materiałach.
Na jutro proponuję Ci jedno ćwiczenie. Wybierz twórcę, z którym rozmowa o produkcie stoi w miejscu, bo „nie ma pomysłu”. Poproś go o dostęp do statystyk i przejrzyj archiwum według pięciu kroków z tego tekstu. Na najbliższe spotkanie przynieś jedną stronę, na której są dwa lub trzy tematy, pytania odbiorców i propozycja formy produktu przy każdym z nich.
Najczęstsze pytania
