Dlaczego pierwsza premiera produktu zawodzi?
Pierwsza premiera produktu rzadko zawodzi przez jedną wielką katastrofę. Częściej przez kilka drobnych decyzji, z których każda wydawała się rozsądna. Twórca wybrał produkt, który sam lubi. Zamówił większy nakład, bo drukarnia dała rabat, i ustalił datę, nie zaglądając do kalendarza kampanii.
W mojej ocenie większość błędów pierwszej premiery powstaje na etapie decyzji, a nie samej sprzedaży. Jako agent widzisz więcej niż twórca, bo znasz jego umowy, kalendarz współprac i reakcje społeczności. Dlatego wiele z tych błędów możesz wyłapać, zanim zamienią się w towar zalegający w magazynie. Niżej opisuję sześć, które widzę najczęściej, a przy każdym moment, w którym da się go zatrzymać.
Dlaczego produkt, o który nikt nie prosił, się nie sprzedaje?
Załóżmy, że twórca, którego reprezentujesz, od lat mówi o finansach osobistych, a prywatnie kocha ceramikę. Pierwszym produktem ma więc być seria ręcznie robionych kubków. Twórca jest zachwycony, bo wreszcie robi coś, co go cieszy. Społeczność daje serduszka, ale kupuje niewiele. Przychodzi do niego po wiedzę o pieniądzach, nie po naczynia.
To klasyczny błąd pierwszej premiery. Produkt odpowiada na pasję twórcy, a nie na potrzebę jego odbiorców. Twórca może sprzedawać coś spoza swojej tematyki, tylko pierwszy produkt powinien wynikać z tego, za co społeczność już go ceni. Pasję można dołożyć później, gdy pierwsza premiera zbuduje zaufanie do zakupów u twórcy.
Ten błąd wyłapiesz przy pierwszej rozmowie o pomyśle. Zadaj twórcy jedno pytanie, „Kto z Twoich odbiorców o to prosił?”. Jeśli odpowiedzią jest cisza albo „na pewno im się spodoba”, pomysł trzeba najpierw sprawdzić na społeczności. Jak to zrobić bez dużych kosztów, opisuję w tekście o tym, jak sprawdzić pomysł na produkt influencera.
Dlaczego za dużo produktów naraz szkodzi premierze?
Gdy twórca już się zdecyduje, entuzjazm rośnie. Skoro bluza, to może jeszcze czapka, kubek i naklejki do każdego zamówienia? Na pierwszą premierę trafia kolekcja zamiast produktu.
Każda nowa pozycja wydaje się drobiazgiem, ale razem mnożą pracę i ryzyko. Każda potrzebuje projektu, próbek, zdjęć, opisu i osobnego zamówienia u producenta. Do tego ma swoje rozmiary albo warianty, z których część się nie sprzeda. Społeczność też ma trudniej. Zamiast jednej jasnej decyzji „kupuję albo nie” dostaje pięć mniejszych i często odkłada zakup na później.
Pierwsza premiera ma odpowiedzieć na jedno pytanie, czyli czy społeczność kupuje od tego twórcy. Do tego wystarczy jeden produkt, najwyżej w dwóch wariantach. Kolekcja może przyjść przy drugiej premierze, gdy wiadomo już, co się sprzedało.
Sygnał pojawia się, gdy lista produktów na premierę zaczyna się wydłużać. Zapytaj wtedy twórcę, który produkt wybrałby, gdyby mógł wypuścić tylko jeden. Ten zostaje, reszta czeka na kolejną okazję.
Jak rozpoznać nakład zamówiony z ambicji?
Producent przedstawia ofertę, w której przy większym zamówieniu cena za sztukę wyraźnie spada. Twórca liczy w głowie „skoro mam tylu obserwujących, to i tak się sprzeda” i zamawia więcej, niż wynika z jakichkolwiek danych.
Niższa cena za sztukę liczy się tylko wtedy, gdy towar się sprzeda. Egzemplarze, które zostaną, zamieniają oszczędność w stratę. Zamrażają pieniądze twórcy i co miesiąc kosztują miejsce w magazynie. Do tego dochodzi presja. Twórca z pełnym magazynem zaczyna sprzedawać nachalnie, a społeczność to czuje.
Pierwszy nakład powinien wynikać z sygnałów od społeczności, czyli liczby zapisów, zamówień w przedsprzedaży albo wyników testu pomysłu. Jeśli takich danych brakuje, bezpieczniej zamówić mniej i dodrukować. Dodruk bywa droższy na sztukę, ale nie zostawia twórcy z kartonami, których nikt nie chce. Jak policzyć, ile pieniędzy naprawdę ryzykujesz, piszę w tekście o tym, jak wybrać pierwszy produkt bez przepalania budżetu.
Przy produktach, które dłużej czekają na kupca, od razu sprawdź koszt przechowania. U nas w Imker towar może leżeć w magazynie fulfillmentu, skąd sami go pakujemy i wysyłamy, a zwroty i reklamacje też zostają po naszej stronie.
Moment kontrolny przypada przed zatwierdzeniem zamówienia u producenta. Poproś twórcę, żeby pokazał, na jakich danych opiera liczbę sztuk. Jeśli odpowiedź brzmi „tak czuję”, wracacie do testu.
Co grozi przy premierze w tygodniu kampanii sponsora?
Ten błąd widzisz tylko Ty. Załóżmy, że twórca ustala datę premiery według własnego kalendarza, czyli kiedy skończy nagrania i kiedy wróci z urlopu. Nie pamięta, że w tym samym tygodniu ma trzy publikacje dla marki kosmetycznej. Społeczność dostaje więc w kilka dni cztery zachęty do zakupu, trzy reklamy i jeden własny produkt. Każda z nich osłabia pozostałe.
Gorzej, gdy produkt twórcy wchodzi w kategorię, którą sponsor ma zastrzeżoną w umowie. Klauzule wyłączności w umowach z markami często obejmują określoną kategorię produktów albo okres po kampanii. Własna linia kosmetyków twórcy w okresie wyłączności dla marki kosmetycznej to ryzyko sporu z partnerem, z którym agencja współpracuje od lat.
Nawet bez formalnej kolizji zbyt gęsty kalendarz męczy odbiorców. Premiera własnego produktu potrzebuje przestrzeni, w której twórca mówi głównie o nim.
Złapiesz to, gdy pada pierwsza propozycja daty premiery. Zanim ją zatwierdzicie, połóż obok kalendarz kampanii twórcy i sprawdź zapisy o wyłączności we wszystkich aktywnych umowach sponsorskich. Ułatwia to roczny plan przychodów twórcy, w którym kampanie i premiery leżą na jednej osi.
Co zrobić z twórcą, który wstydzi się sprzedawać?
Ten paradoks zna wielu agentów. Twórca bez problemu nagrywa integrację dla marki i mówi o jej produkcie z przekonaniem. Gdy przychodzi czas na własny produkt, nagle robi się nieśmiały. Wspomina o nim raz, w ostatnich sekundach filmu, i dodaje „jeśli ktoś chce, link w opisie”.
Za tym zachowaniem stoi zwykle obawa, że społeczność uzna go za kogoś, kto „zaczął na nich zarabiać”. Skutek jest odwrotny od zamierzonego. Odbiorcy, którzy chętnie by kupili, po prostu nie zauważają premiery. A twórca dochodzi do wniosku, że „produkt się nie sprzedał”, choć mało kto o nim usłyszał.
Tu możesz pomóc argumentem, który twórca dobrze zna. Przypomnij mu, jak mówi o produktach partnerów, konkretnie, z historią i z pokazaniem, jak z nich korzysta. Własny produkt zasługuje na co najmniej to samo. Twórca nie musi być nachalny, wystarczy, że będzie tak samo naturalny jak w dobrej integracji reklamowej.
Ten błąd widać przy przeglądzie planu publikacji przed premierą. Jeśli produkt pojawia się w nim raz albo dwa razy, w dodatku na marginesie innych treści, porozmawiaj z twórcą, zanim plan zostanie zatwierdzony.
Czym grozi termin obiecany bez zapasu?
Załóżmy, że twórca ogłasza „Wysyłka 1 grudnia, zdążycie przed świętami”. Termin pochodzi z pierwszej wiadomości od producenta, który podał go „orientacyjnie”. Potem próbki wymagają poprawek, transport się opóźnia, a 1 grudnia magazyn jest pusty. Klienci piszą w komentarzach, część prosi o zwrot pieniędzy. Pierwsza premiera, która miała zbudować zaufanie do zakupów u twórcy, właśnie je nadwyręża.
Twórcy często mają ten problem, bo są przyzwyczajeni do tempa internetu. Film można przesunąć o dzień. Produkcji fizycznego produktu nie przyspieszysz jednym postem. Próbki, poprawki, produkcja i transport do magazynu mają swój czas, a opóźnienie jednego etapu przesuwa wszystkie kolejne.
Publicznie obiecany termin to zobowiązanie wobec całej społeczności. Dlatego powinien mieć zapas na co najmniej jedną poprawkę próbek i jedno opóźnienie w transporcie. Wolę, żeby twórca wysłał wcześniej, niż zapowiadał, niż tłumaczył się z opóźnienia.
Moment na reakcję przychodzi, zanim twórca poda datę publicznie. Poproś producenta o termin na piśmie, rozpisany na etapy, i sprawdź, ile zostaje zapasu do daty, którą twórca chce ogłosić.
Gdzie w projekcie postawić punkty kontrolne?
Każdy z opisanych błędów ma swój moment, w którym da się go zatrzymać. Gdy spojrzysz na nie razem, zobaczysz, że to zaledwie kilka decyzji w całym projekcie. W tych miejscach Twoje doświadczenie jest dla twórcy najcenniejsze.
| Błąd | Sygnał ostrzegawczy | Punkt kontrolny i kto go łapie |
|---|---|---|
| Produkt, o który nikt nie prosił | Na pytanie, kto o to prosił, twórca odpowiada „na pewno im się spodoba” | Pierwsza rozmowa o pomyśle. Agent prosi o test na społeczności |
| Za dużo naraz | Lista produktów na premierę rośnie z każdą rozmową | Ustalanie zakresu premiery. Agent zostawia jeden produkt, najwyżej w dwóch wariantach |
| Nakład zamówiony z ambicji | Liczba sztuk wynika z rabatu producenta, nie z zapisów czy przedsprzedaży | Przed zatwierdzeniem zamówienia u producenta. Agent pyta o dane stojące za liczbą sztuk |
| Premiera w tygodniu kampanii sponsora | Datę premiery ustalono bez kalendarza kampanii | Pierwsza propozycja daty. Tylko agent, bo zna umowy sponsorskie i klauzule wyłączności |
| Twórca, który wstydzi się sprzedawać | Produkt pojawia się w planie publikacji raz albo dwa razy, na marginesie | Przegląd planu publikacji przed premierą. Agent rozmawia z twórcą |
| Termin obiecany bez zapasu | Data pochodzi z „orientacyjnej” wiadomości od producenta | Zanim twórca ogłosi datę. Agent bierze od producenta termin na piśmie, rozpisany na etapy |
Nie musisz kontrolować każdego kroku twórcy. Wystarczy, że przy tych sześciu decyzjach twórca nie zostaje sam. Umów się z nim, że żadna z nich nie zapada bez krótkiej rozmowy z Tobą. Dla twórcy to kwadrans, a dla jego pierwszej premiery może to być różnica między sprzedanym nakładem a magazynem pełnym kartonów.
Na jutro proponuję Ci jedno zadanie. Zanim ruszy najbliższy projekt produktowy w Twoim portfolio, wpisz te sześć decyzji do jego harmonogramu jako osobne spotkania, z datą i nazwiskiem osoby po stronie agencji. Pełną drogę projektu, do której je wepniesz, rozpisuję w tekście od pomysłu do pierwszego klienta twórcy.
Najczęstsze pytania
