Oznaczyłeś treść jako AI i co dalej? Prawdziwy rachunek wystawiają platformy, nie regulator

„Treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję” - to oznaczenie, które przez implementację AI Act będziemy widzieć w internecie coraz częściej. Choć AI zdecydowanie usprawnia pracę twórców, to jej wykorzystanie w komunikacji ma swoje koszty w postaci niższych stawek reklamowych, uciętych zasięgów czy spadku zaufania odbiorców.

2 sierpnia zaczęły obowiązywać obowiązki przejrzystości z artykułu 50 AI Act. Kto publikuje deepfake, czyli materiał wygenerowany albo zmanipulowany tak, żeby wyglądał na autentyczny, musi to ujawnić. Podobnie jest z tekstami dotyczącymi spraw publicznych. Dostawcy narzędzi AI mają z kolei znakować swoje wyniki w formacie odczytywalnym maszynowo. Przepis nie każe natomiast oznaczać każdej grafiki, przy której AI pomogła, a dla treści artystycznych, satyrycznych i fikcyjnych przewiduje łagodniejsze zasady.

Platformy liczą inaczej niż Bruksela

Podczas gdy Unia Europejska walczy z deepfake’ami, platformy chcą ograniczać AI slopy. YouTube od lipca 2025 roku uszczegółowił zasady demonetyzacji o materiały „nieautentyczne”, masowo produkowane, powtarzalne, a od maja 2026 roku wykrywa i oznacza treści, w których jego systemy wykryją znaczne użycie fotorealistycznej AI. LinkedIn poszedł inną drogą oddając ocenę w ręce użytkowników. Mogą oni zgłaszać posty sprawiające wrażenie wygenerowanych przez AI, zasilając w ten sposób algorytmy decydujące o widoczności treści. Jednocześnie platforma wycofała funkcję generatywnego rozbudowywania wpisów, pośrednio przyznając, że współtworzyła problem, z którym teraz walczy.

– Platformy weryfikują własne strategie, bo zmusza je do tego rynek, nie prawo. Dla twórcy oznacza to, że sama zgodność z przepisami niczego nie załatwia. Można oznaczyć wszystko wzorowo, a i tak stracić na stawce, bo algorytm oceni materiał według własnych kryteriów – mówi Krzysztof Bartnik, CEO i założyciel Imker. – Nie mam przy tym nic przeciwko samym regulacjom. Każda regulacja, która podnosi poprzeczkę jakości i stawia na transparentność, działa na korzyść dalszego rozwoju branży.

Ostrożność wobec AI coraz częściej wykazują też twórcy internetowi. Według raportu Ekonomia Twórców 2026 63% polskich twórców korzysta z narzędzi opartych na AI, ale sposób, w jaki to robią, się zmienia. Odsetek tych, którzy generują za pomocą AI gotowe treści na swoje kanały, spadł niemal o połowę względem poprzedniej edycji badania. Sztuczna inteligencja coraz częściej działa na wcześniejszym etapie pracy: przy planowaniu, researchu i edycji, umożliwiając twórcom oszczędność czasu bez uszczerbku dla autentyczności przekazu.

Czy użycie AI przekreśla zaufanie do marki?

Ostrożność twórców znajduje uzasadnienie w badaniach nad wpływem oznaczenia treści AI, których wyniki pozostają niejednoznaczne. Electronic Commerce Research and Applications opublikował badanie, według którego ujawnienie użycia AI obniża ocenę marki przez konsumentów tym silniej, im bardziej marka opiera się na emocjach i relacji z odbiorcą. Te budowane na zaufaniu i bliskości tracą więcej niż te, od których oczekuje się przede wszystkim funkcjonalności.

Podobną zależność wykazali w 2024 roku badacze z Uniwersytetu Washington State oraz Uniwersytetu Temple: etykieta „made with AI” obniżała intencję zakupu w każdej z badanych kategorii, od odkurzaczy przez telewizory po usługi zdrowotne, a mechanizmem pośredniczącym było niższe zaufanie emocjonalne. Efekt był najsilniejszy tam, gdzie konsument postrzegał zakup jako ryzykowny. Odmienne wnioski przyniosło badanie MediaScience i Uniwersytetu w Adelajdzie z 2026 roku: etykiety AI nie wpłynęły istotnie na zapamiętanie reklamy ani odbiór marki, a w niektórych przypadkach wręcz je poprawiały.

Brak AI jako decyzja wizerunkowa

Tam, gdzie zakup opiera się na zaufaniu, deklaracja human-made zaczyna działać jak wyróżnik rynkowy. W październiku 2025 roku marka bielizny Aerie ogłosiła, że nie użyje AI do tworzenia wizerunków ludzi i ciał w swoich kampaniach, i tej samej deklaracji zażądała od twórców, z którymi współpracuje. W czwartym kwartale roku obrotowego 2025 sprzedaż porównywalna marki wzrosła o 23%. Nikt nie wykazał, że jedno wynika z drugiego, ale marka zbudowała wokół tej decyzji całą kampanię reklamową.

Także w Polsce wykorzystanie AI w reklamach znajduje przeciwników. Według badania IAB Polska 66% Polaków uważa, że reklamy tworzone z wykorzystaniem AI powinny być w mediach społecznościowych jednoznacznie oznaczone, a 32% ocenia negatywnie samo jej wykorzystanie przez marki. Za mało, żeby rezygnacja stała się regułą, i wystarczająco dużo, żeby komuś, jako decyzja strategiczna, się opłaciła.

– Oznaczać czy nie oznaczać – to pytanie zamknął przepis. Lepiej postawić pytanie: które elementy mojej pracy mogą zostać usprawnione przez AI, a jakie powinny zostać w rękach człowieka. Radzę policzyć to na własnych danych, kanał po kanale, zamiast zgadywać. W sieci zalanej generycznymi treściami samo bycie rozpoznawalnym człowiekiem staje się przewagą – mówi Krzysztof Bartnik z Imker.

Imker od 2015 roku wspiera twórców i autorów we wprowadzaniu własnych produktów na rynek – oferując fulfillment, logistykę, wsparcie sprzedażowe i doradztwo. W 2025 roku obsłużył ponad 1 mln przesyłek.