Cena książki i prognoza sprzedaży

E-commerce, self-publishing, marketing, outsourcing – To jest podcast “Dodaj do koszyka”. Właśnie to, czego potrzebujesz, aby skutecznie rozwijać swój biznes w internecie. Odcinek 4: Cena książki i prognoza sprzedaży.

Odcinek 4. Cena książki i prognoza sprzedaży. Posłuchaj:

Lub odtwórz na YouTube:

Z tego odcinka dowiesz się:

Jak ustalić cenę książki wydanej w modelu self-publishing?
Od czego zależy koszt wytworzenia jednego egzemplarza?
Po co tworzyć prognozę sprzedaży?
W jaki sposób oszacować wielkość pierwszego nakładu?
Dlaczego warto tworzyć elektroniczne wersje publikacji?

Linki do firm i osób wymienionych w tym odcinku podcastu:

Transkrypt podcastu

Krzysztof Bartnik: Cześć! Witamy Cię w podcaście “Dodaj do koszyka”. Nazywam się Krzysztof Bartnik i od 15 lat zajmuję się e-commerce w Polsce. Jestem założycielem firmy IMKER, gdzie wspieramy twórców przy wydawaniu książek w modelu self-publishing i sprzedaży w Internecie.

Ewa Bartnik: A ja nazywam się Ewa Bartnik i w IMKER odpowiadam za strategię rozwoju, optymalizację procesów biznesowych i komunikację rynkową.

E: W czwartym odcinku naszego podcastu kontynuujemy temat self-publishingu. Poprzednio, omawialiśmy kolejne kroki na drodze do wydania własnej książki. Teraz zajmiemy się konkretnymi liczbami: planowaniem sprzedaży, ustalaniem ceny książki i szacowaniem wielkości pierwszego nakładu.

Ale zanim to zrobimy – tradycyjnie, 30-sekundowe wyzwanie. Dzisiejsze pytanie brzmi: jakie błędy przy ustalaniu ceny są najczęściej popełniane przez self-publisherów? Krzysiek – czas start!

K: Myślę, że w przypadku ustalania ceny najgorsze jest popadanie ze skrajności w skrajność. Zdarza się, że autorzy wyceniają swoją książkę bardzo tanio – to sprawia, że taka publikacja może nie być odbierana jako wartościowa w oczach potencjalnych nabywców. Przy zbyt niskiej cenie twórcy może też zwyczajnie zabraknąć środków na promocję i obsługę sprzedaży…

Z kolei druga strona medalu to zbyt wysoka cena książki, która nie jest niczym uzasadniona. Duża cena sprawia, że owszem – na jednym egzemplarzu zarabia się świetnie, ale trzeba pokonać duży opór u klienta przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Kluczem do sukcesu jest to wszystko dobrze wyważyć.

E: Nie do końca się wyrobiłeś, następnym razem bardziej pilnuj się z czasem 😉

Tak sobie teraz przypominam, że chyba większość autorów, których znamy, miała problem z ustaleniem ceny książki. A od tej decyzji często zależy opłacalność całego projektu wydawniczego.

K: Dokładnie tak jest. Ale oprócz ceny pojedynczego egzemplarza liczy się też ich liczba. Pod koniec poprzedniej części podcastu wspomniałaś, że jedną z najtrudniejszych decyzji, które musi podjąć autor, jest określenie wielkości pierwszego nakładu. I to jest prawda, bo druk to jedna z największych pozycji kosztowych w całym biznesplanie. Dlatego najważniejszymi działaniami w projekcie self-publishingowym powinny być: ustalenie ceny, wielkości pierwszego nakładu i prognoza sprzedaży książki.

Jak przygotować prognozę sprzedaży dla książki wydanej w modelu self-publishing?

E: Dlaczego prognoza sprzedaży jest taka ważna? Bo dzięki niej, jesteś w stanie oszacować potencjalne przychody, które przyniesie Twoja książka. A znając spodziewane przychody i koszty, możesz w miarę realnie ocenić, czy projekt przyniesie zysk, czy stratę. Im lepiej się przygotujesz, tym mniejsze będzie ryzyko podjęcia błędnej decyzji.

K: Na początku, powinieneś dokładnie przeanalizować swoją sytuację i ustalić dwie rzeczy:

Po pierwsze: cenę, po jakiej ma być sprzedawana Twoja książka.
A po drugie: liczbę egzemplarzy, jaką musisz sprzedać, żeby pokryć koszty wytworzenia.

E: Oczywiście, w całym projekcie będą też inne koszty: uruchomienie sklepu internetowego, obsługa logistyczna, promocja czy reklama. Zawsze mogą też się pojawić jakieś nieprzewidziane wydatki. Ale przyjrzymy się im dokładniej w kolejnych odcinkach. Dzisiaj chcemy się skupić tylko na tych kosztach, które mają bezpośredni wpływ na cenę książki.

K: Przy tworzeniu prognozy przychodów, pod uwagę musisz wziąć jeszcze jeden, bardzo ważny czynnik. To siła nabywcza Twojej społeczności. Nie da się obliczyć tego dokładnie, ale możesz się tu posiłkować ogólnymi wskaźnikami dla branży ecommerce.

Podstawą obliczeń jest wskaźnik konwersji. Ogółem dla sklepów internetowych wynosi on pomiędzy 1,5% a 2%. To znaczy, że jeśli Twój sklep odwiedzi 100 osób, zakupu dokonają maksymalnie 2 osoby. Przy sprzedaży do własnego audytorium jest trochę lepiej. Wskaźnik konwersji waha się między 3% a 10%. Ale nadal musisz pamiętać, że jeśli Twoja społeczność skupiona na blogu to np. 2000 osób, to nawet przy 10%-wej konwersji Twój produkt kupi maksymalnie 200 osób. A to trochę za mało.

Ile zarobisz na książce w modelu self-publishing? Biznesplan do Twoich obliczeń

Przygotowaliśmy dla ciebie konkretny arkusz kalkulacyjny pozwalający przeanalizować założenia biznesowe – oszacować sprzedaż, a także policzyć przychody i koszty w pierwszym roku działalności wydawniczej. Dzięki niemu uzyskasz odpowiedź na najważniejsze pytanie: czy w twoim przypadku self-publishing się opłaca?

Pobierz biznesplan dla self-publishing »

W biznesplanie dla self-publisherów, który możesz bezpłatnie pobrać przy zapisie na nasz newsletter, wskazujemy, że projekt wydawniczy uzyskuje rentowność przy sprzedaży około pięciuset egzemplarzy. Oczywiście wszystko zależy od konkretnej książki, ale 100 czy 200 sztuk z pewnością nie pokryje kosztów.

E: To prawda. Jest jeszcze cała lista innych czynników, które mają wpływ na wielkość sprzedaży. Na przykład: specyfika grupy docelowej, rodzaj i natężenie działań marketingowych, rabaty, promocje, akcje specjalne, czy chociażby sezonowość. Te kwestie zależą już raczej od koncepcji autora, ale też od jego możliwości i osobistego zaangażowania. Dlatego każdy powinien rozpatrzeć je indywidualnie.

Jak wyliczyć koszt wytworzenia jednego egzemplarza książki?

E: Zajmijmy się teraz wyliczeniem kosztów wytworzenia jednego egzemplarza. To będzie punkt wyjścia przy ustalaniu cen.

K: W trzecim odcinku cały czas operowałem przykładem książki poradnikowej o objętości 300 stron. Będzie to też podstawa dzisiejszych obliczeń.

Cały proces przygotowania książki do druku, czyli kolejne etapy – redakcja, dwie korekty, skład, opracowanie okładki – przy tego typu publikacji możemy oszacować na ok. 11 tys. złotych.

E: Od razu dodajmy, że tak jak w naszym biznesplanie, przez cały czas będziemy operować cenami netto, czyli nie uwzględniamy w obliczeniach podatku VAT. Jeśli twórca z jakiegoś powodu nie będzie go odliczał, to powinien do wszystkich wyników dodać odpowiednią stawkę VAT. Przy usługach wydawniczych będzie to 23%. Przy druku książki – pod warunkiem, że będzie miała nadany numer ISBN – 5%. Sprzedaż książki, czy to w formie papierowej, czy elektronicznej, będzie opodatkowana stawką 5%.

K: Zakładamy też, że całość musi trzymać określony, bardzo dobry poziom. Można na rynku znaleźć usługi tańsze i droższe, ale podawane przez nas kwoty to mniej więcej średnia rynkowa.

E: Idźmy dalej.

K: Przyjmijmy, że decydujemy się na nakład w wysokości tysiąca sztuk. Szacunkowa cena w drukarni to ok. 8 zł netto za egzemplarz. Zatem łączny koszt prac wydawniczych i wydrukowania pierwszego nakładu to 19 tysięcy złotych.

E: Czyli 19 zł za sztukę. Ale spójrzmy, co się stanie, jeśli zwiększymy wielkość pierwszego nakładu, przy założeniu, że cena druku się nie zmieni. Weźmy nakład 2000 egzemplarzy. Wtedy łączny koszt usług wydawniczych nadal pozostanie na poziomie 11 tys. złotych, a koszt druku wyniesie 16 tysięcy. Razem: 27 tysięcy, co daje koszt jednostkowy na poziomie 13,5 zł.

K: Myślę, że przy dwóch czy trzech tysiącach egzemplarzy jest szansa na zmniejszenie ceny druku z 8 zł do nawet 6 zł. To sprawi, że cena wyprodukowania jednego egzemplarza spadnie jeszcze bardziej i wyniesie finalnie mniej niż 10 zł.

E: Policzmy jeszcze, co by było, gdybyśmy wydrukowali 10 tysięcy książek.

K: Spodziewam się, że cena druku spadnie do ok. 5 zł za egzemplarz. Wtedy za druk całego nakładu zapłacimy ok. 50 tysięcy.

E: Łączna suma wydatków to będzie 61 tysięcy złotych. To daje koszt jednostkowy na poziomie 6,10 zł. Ponad trzy razy mniej, niż w pierwszej kalkulacji!

K: Te proste obliczenia świetnie pokazują, jak duże znaczenie ma wielkość nakładu przy obliczaniu opłacalności projektu wydawniczego.

E: Ale żeby nie popaść w zbytni optymizm, pamiętaj, że zamówienie zbyt dużego nakładu może spowodować, że zostaniesz z ogromną ilością towaru. Pozbywasz się też wtedy dużej ilości gotówki, a długotrwałe magazynowanie książek generuje dodatkowe koszty.

Czasem lepiej zacząć z mniejszym nakładem i dopiero po weryfikacji, czy książka faktycznie przyjmie się na rynku, zamawiać dodruk. Jest to może nieco zachowawcze podejście, ale na pewno bezpieczne.

Cena książki w self-publishingu – jak ją ustalić?

K: Skoro mamy już przykładowo wyliczone koszty wytworzenia, przejdźmy do sposobów na ustalenie ceny sprzedaży książki.

E: Na samym początku koniecznie trzeba przypomnieć, że self-publishing to biznes działający w modelu D2C, czyli direct to consumer. Więcej na ten temat możesz się dowiedzieć z pierwszego odcinka podcastu “Dodaj do koszyka”. Tłumaczymy w nim jakie są różnice między D2C a tradycyjnym modelem dystrybucji.

Jedną z najważniejszych zalet self-publishingu jest to, że to Ty sam ustalasz ceny i w pełni je kontrolujesz. Produkt, który sprzedajesz, nie jest dostępny w innych sklepach, więc nie musisz się obawiać bezpośredniej konkurencji. To daje bardzo dużo swobody w ustalaniu cen.

K: Ale swoboda nie oznacza tu zupełnej dowolności. Trzeba się opierać na realiach rynkowych. Najczęściej obserwuje się trzy sposoby podejścia do tego tematu.

Pierwszy sposób to porównanie Twojej publikacji do innych książek obecnych na rynku. To metoda prosta, ale nie zawsze wystarczająca. W zależności od tego, jaką książkę przygotowujemy, przeglądamy oferty innych, podobnych publikacji w danej kategorii.

E: Sprawdzamy księgarnie internetowe, sklepy wydawców, czy tradycyjne księgarnie. Zapisujemy sobie ceny do analizy. Nawet po krótkim researchu, zrobionym w największych księgarniach internetowych można już wyłapać pewne zależności.

K: Sam po takim szybkim przeglądzie zauważyłem, że np. biografie zwykle kosztują w przedziale od 45 do 60 zł, tytuły dla młodzieży od 29 do 39 zł, a ceny poradników biznesowych zaczynają się od 45 zł w górę. Albo, że ładnie wydane albumy ze zdjęciami kosztują zwykle od 80 do 130 zł.

Te liczby pozwalają Ci się szybko porównać z innymi książkami z danego segmentu i są dobrą pozycją wyjściową. Nie uwzględniają jednak wszystkich zmiennych. Nie będą też odpowiedzią na pytanie, ile autor zarabia na swoim dziele, bo po drodze ma wielu pośredników: od wydawcy, przez hurtownie, dystrybutorów, aż po księgarnie, czyli sprzedawców końcowych.

E: Drugi sposób to ustalenie ceny książki na podstawie tego, jakiego zysku ze sprzedaży oczekujesz. Skoro w naszym modelowym przypadku wiemy, że koszt jednej sztuki to 19 zł przy jednotysięcznym nakładzie, to musimy ustalić, ile chcemy na nim zarobić.

Warto podać tutaj dane z tradycyjnego rynku wydawniczego. Autorzy informują o tym, że otrzymują od wydawcy średnio od 3 do maksymalnie 8 zł za pojedynczą sprzedaż. W self-publishingu, gdzie bierzesz na siebie ryzyko całego przedsięwzięcia, ale też musisz pokryć sporo dodatkowych kosztów, powinieneś celować w wyższe wynagrodzenie. To jest też Twoja premia za ryzyko.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, czym różni się wydanie książki w wydawnictwie od modelu self-publishing, to omawiamy to bardzo dokładnie w 2. odcinku podcastu “Dodaj do koszyka”.

K: Według mnie, minimum prognozowanego poziomu zysku powinna być dwukrotność kosztów wytworzenia. Gdy produkcja egzemplarza kosztuje 19 zł, to cena powinna być ustawiona na poziomie co najmniej 38 zł netto. To mocno uproszczony scenariusz. Szybko zauważysz, że gdy potrzebny jest też budżet na marketing książki, Twój zarobek albo się zmniejszy albo musisz wybrać jeszcze wyższą cenę.

E: Ostatni, trzeci punkt odniesienia przy ustalaniu ceny książki, to możliwości finansowe grupy docelowej. Musisz wiedzieć, kim jest odbiorca Twoich treści – bloga, newslettera, kanałów social media – i jakim budżetem dysponuje.

K: Ważne są też: cel i forma samej książki. Inaczej ustalisz cenę poradnika, który pomoże czytelnikowi zarabiać. Inaczej wybierzesz, gdy wskazujesz metody oszczędzania. Jeszcze inaczej podejdziesz do prozy rozrywkowej, a inaczej do publikacji, która jest tak naprawdę kursem w formie książki. Tutaj potrzebne jest dobre wyczucie odbiorców. Warto też poprosić ich o wskazówki, ile są w stanie zapłacić za publikację na dany temat.

E: Rozważania o cenie książki dobrze jest podeprzeć jakimiś przykładami. Weźmy kilka pozycji z polskiego rynku self-publishingu. Dla uproszczenia, akurat w tym przypadku będziemy stosować ceny brutto, które są widoczne na stronach internetowych.

Ola Budzyńska, czyli Pani Swojego Czasu, od samego początku wydaje swoje kursoksiążki w cenie 129,00 zł. Po niższej cenie dostępne są tylko w okresie premierowym i raz na jakiś czas organizowana jest promocja cenowa. Jednak przez większość czasu cena się nie zmienia. Zgromadzone audytorium i jakość oferowanych materiałów całkowicie uzasadniają takie podejście.

K: Inny dobry przykład to Marcin Iwuć z książką o inwestowaniu “Finansowa Forteca”. Publikacja jest bardzo obszerna. Jej cena od początku wynosi 89,00 zł. Mało który wydawca zdecydowałby się na wydanie tak drogiej książki, a tutaj znów mamy świetną relację cena do jakości. Self-publishing zdecydowanie ułatwia podejmowanie takich decyzji.

Ciekawym przykładem może być seria książek tworzona przez Joannę Świercz, pod szyldem Żegnamy mleko mamy. Każda z jej książek kosztuje około 35 zł. Joanna uzupełnia swoją ofertę mniejszymi gadżetami, a najbardziej rekomenduje zakupy książek w zestawach.

Czy warto tworzyć elektroniczne wersje publikacji?

K: Zatrzymajmy się jeszcze na chwilę przy części przychodowej książki. Istnieje bowiem sposób na to, by relatywnie niewielkim kosztem poprawić wyniki finansowe prowadzonej działalności self-publishingowej. Mowa o przygotowaniu elektronicznych wersji publikacji – ebookach i audiobookach.

Ebookiem może być już sama wersja .pdf książki, jednak preferencje osób czytających edycje cyfrowe są takie, że lepiej opracować dedykowane wydania na czytniki – pliki .epub dla urządzeń Apple i .mobi do czytania na Kindle od Amazon. Z kolei audiobook wymaga zatrudnienia podwykonawcy do opracowania plików dźwiękowych oraz lektora do przeczytania całego tekstu – chyba, że robimy to sami.

E: W poprzednim odcinku podcastu pokazywałeś, że koszty takich wersji cyfrowych to od 2 do 4 tys. złotych. Jest to wydatek jednorazowy, a szybko może podnieść ogólny zysk z wydania książki, bo nie niesie ze sobą dużych kosztów dystrybucji. Potrzebna jest tylko dobra platforma sklepowa do obsługi książek i plików, i z powodzeniem można rozpocząć sprzedaż wersji elektronicznych.

K: Minusem przy dystrybucji plików jest niestety piractwo. Efekty Twojej pracy mogą pojawić się na różnych stronach z nielegalnymi materiałami do pobrania i bardzo ciężko jest takie treści usunąć. Nawet różnego rodzaju zabezpieczenia w samych plikach, jak znaki wodne można usunąć odpowiednim programem do edycji. Przy bardzo unikalnej treści niektórzy autorzy z tego powodu całkowicie rezygnują z wersji elektronicznych.

E: Trzeba dodać, że nie każdą książkę można też opracować w takiej formie. Bogato ilustrowana książka dla dzieci raczej nie sprawdzi się jako ebook. Podobnie duża liczba tabel i wykresów, nie będzie atrakcyjna w formie audiobooka.

K: Ogólnie, plusy w mojej ocenie wypierają minusy. Jeśli tylko jest taka możliwość i treść książki to uzasadnia, to zdecydowanie rekomenduję przygotowanie wersji elektronicznych.

E: A jak w takiej sytuacji ustalić ceny? Czy różnicować je w zależności od wersji? Wiele osób ciągle uważa, że książka papierowa jest bardziej wartościowa od ebooka.

K: Moja rekomendacja jest taka: trzymaj taką samą cenę za swoją książkę, niezależnie od wersji. W końcu tutaj wartościowa jest treść, a nie sposób wydania! Tak robią niemal wszyscy wymienieni przez nas twórcy w tym odcinku. Niezależnie od tego, jakie wydanie od nich kupujesz, to zmienia się jedynie nośnik (druk lub wydanie elektroniczne), a nie cena publikacji. Podobnie jest np. u Macieja Aniserowicza i książki “Zawód: programista” – zarówno druk, jak i ebook kosztuje u niego 49,90 zł.

Zestawy produktowe z różnymi wersjami książki

E: Kiedy samodzielnie wydajesz książkę, w Twojej ofercie sprzedażowej znajduje się na początku tylko jeden produkt. Jak zatem zwiększyć wartość zamówień? Pomysłem na rozwinięcie oferty są właśnie wymienione przed chwilą wersje elektroniczne. Książka to jeden produkt. Drugi to ebook, a trzeci to audiobook. W ten sposób szybko rozbudowujesz swoją ofertę i staje się ona bardziej atrakcyjna dla klientów. Dopasowujesz się też do preferencji czytelników – niektórzy wcale nie kupują drukowanych książek, a inni wolą słuchać zamiast czytać.

K: Mając nie jeden, ale trzy produkty w ofercie, możesz zaproponować odbiorcom zestawy, na przykład:

Książka + ebook.
Książka + audiobook.
Ebook + audiobook.
Zestaw zawierający wszystkie wersje.

Możliwości jest sporo. Gdy klient decyduje się na taki zestaw, możesz delikatnie obniżyć cenę.

E: Ciekawie rozpracowałeś temat zestawów przy sprzedaży książki Siła Subskrypcji, w ramach wydawnictwa Lektury.biz. W pakietach, produkty cyfrowe mają niższe ceny, a kwoty oszczędności są jasno komunikowane klientom.

K: Sama książka w dowolnej wersji kosztuje 59,90 zł. Wybierając zestaw druk + ebook, klient zapłaci 79,90 zł, czyli 39,90 zł mniej, niż gdyby kupował te edycje oddzielnie. Z kolei przy zakupie zestawu wszystkich wersji książki zapłaci 99,90 zł. Zobaczy wtedy, że może zaoszczędzić aż 79,80 zł w porównaniu do kupowania pojedynczo. W takim zestawieniu najkorzystniej jest kupić cały pakiet. I do takiej decyzji powinniśmy najbardziej zapraszać klienta.

Podsumowanie

K: Zróbmy 30-sekundowe podsumowanie. Ewa – teraz Twoja kolej, czas start!

E: Projekt self-publishingowy, jak każde przedsięwzięcie biznesowe, wymaga kalkulacji przychodów i kosztów. Jednym z ważniejszych punktów jest tutaj prognoza sprzedaży. Żeby ją dobrze przygotować, powinieneś zebrać jak najwięcej danych z rynku i poznać Twoich potencjalnych klientów. Musisz też ustalić cenę książki oraz wielkość pierwszego nakładu. Te dwie wartości są kluczowe dla opłacalności całego projektu wydawniczego.

Przy szacowaniu przychodów i kosztów, powinieneś brać pod uwagę różne scenariusze. Dzięki temu, przygotujesz się na nieprzewidziane zmiany i będziesz w stanie ocenić, czy Twój projekt przyniesie zysk, czy stratę.

E: Dziękujemy, że wysłuchałeś tego odcinka do końca. Jeśli Ci się podobało, poleć ten podcast swoim znajomym. Będziemy też wdzięczni za Twoją opinię. Możesz zostawić komentarz albo napisać do nas bezpośrednio na adresy mailowe: ewa.bartnik@imker.pl

K: Albo krzysztof.bartnik@imker.pl.

E: W kolejnych odcinkach będziemy omawiać dalsze etapy na drodze do realizacji własnego projektu wydawniczego. Przeanalizujemy temat kosztów dostawy do klienta. Powiemy, jak uruchomić sklep internetowy i zorganizować zaplecze magazynowe.

K: Chętnie też dowiemy się, o czym Ty chcesz posłuchać, dlatego będziemy wdzięczni za Twój komentarz. Jeszcze raz Ci dziękujemy i do usłyszenia!

E: Do usłyszenia!

Cena książki i prognoza sprzedaży – podcast „Dodaj do koszyka”, odcinek 4