Zbyt wiele projektów biznesowych, a takim bez wątpienia jest wydanie książki w modelu self-publishing, zaczyna się na fali entuzjazmu i nigdy nie dochodzi do etapu konkretnych wyliczeń. Tymczasem obliczenie opłacalności całego przedsięwzięcia powinno leżeć u podstaw samodzielnego wydania książki. Im szybciej zrozumiesz, że sukces finansowy książki zależy od ciebie i twoich decyzji, a nie od tego, czy jest ona świetna sama w sobie – tym lepsze uzyskasz rezultaty.
Skoro wielokrotnie powtarzamy w IMKER, że autor książki musi zacząć myśleć jak przedsiębiorca, to idziemy krok dalej. Przygotowaliśmy dla ciebie konkretny arkusz kalkulacyjny pozwalający przeanalizować założenia biznesowe – oszacować sprzedaż, a także policzyć przychody i koszty w pierwszym roku działalności wydawniczej.
Dzięki niemu uzyskasz odpowiedź na najważniejsze pytanie: czy w twoim przypadku self-publishing się opłaca?
W tym artykule przeczytasz o:
Podstawowe informacje
Autorami narzędzia są: Ewa Bartnik i Krzysztof Bartnik.
Opracowany przez nas plik zawiera plan finansowy na 12 miesięcy. Jest maksymalnie zbliżony do naszej filozofii działania we współpracy z self-publisherami.
Prezentowane w nim przychody oraz koszty działalności wydawniczej zostały oszacowane na podstawie realnych cen rynkowych dla najczęściej wybieranych rozwiązań. Prognozy sprzedaży i rozkład przychodów w czasie ustaliliśmy w oparciu o doświadczenie współpracujących z nami autorów, którzy zechcieli podzielić się swoim doświadczeniem.
Pamiętaj, że wszystkie dane są uśrednione i mają jedynie charakter poglądowy, a wynik końcowy jest zależny także od wielu innych czynników pozafinansowych.
Po utworzeniu kopii lub pobraniu pliku możesz go dowolnie modyfikować, przy czym rekomenduję najpierw przejście “naszą” ścieżką krok po kroku, a dopiero później rozbudowywanie według własnych potrzeb.
W arkuszu możesz testować rozmaite warianty i założenia, sprawdzać niemal dowolne scenariusze (np. porównać prognozę wyniku finansowego, kiedy za dostawę pobierasz od klienta 12,90 zł z sytuacją, kiedy ustawisz na stałe darmową dostawę).
Wierzę, że to narzędzie przypadnie ci do gustu.
1. Prognoza sprzedaży
W zakładce “Prognoza sprzedaży” określamy sugerowaną cenę detaliczną naszej książki w rozbiciu na trzy produkty, czyli druk, ebook (epub, mobi) oraz audiobook. Musimy tutaj wstawić cenę, po jakiej będziemy sprzedawać książkę. Jeżeli cena dla klienta to 39,90 zł brutto, to w arkuszu wpisujemy 38,00 zł (odejmujemy 5% podatku VAT). A jeżeli chcemy sprzedawać książkę po 59,90 zł brutto, to wpisujemy 57,05 zł. Np. książka Finansowy Ninja od Michała Szafrańskiego kosztuje klienta 69,90 zł – w takim arkuszu Michał wpisałby zatem 66,57 zł netto. Z kolei w wydawnictwie lektury.biz produkty kosztują 59,90 zł brutto lub 49,90 zł brutto – wtedy dodajemy odpowiednie pola z tytułami i uzupełniamy je kwotą 57,05 zł oraz 47,52 zł.
Gdy określimy cenę jednostkową, to zabieramy się za szacowanie wolumenu sprzedaży w poszczególnych miesiącach. W pierwszym miesiącu zwykle pracujemy nad produktem, dlatego domyślnie wpisaliśmy tutaj zero. Oczywiście można też zrobić przedsprzedaż książki i od momentu rozpoczęcia prac od razu generować zamówienia, jednak nasza praktyka pokazuje, że zwykle następuje to później – wszystkie prace wydawnicze mogą zająć kilka miesięcy.
Dane w tej zakładce szacujemy i wpisujemy na podstawie realnych możliwości sprzedaży, w rozłożeniu na cały rok. Patrzymy, jaki zasięg mamy na naszych platformach (blog, social media, baza newslettera) i odnosimy to do współczynnika konwersji typowego dla sprzedaży do własnego audytorium, czyli zwykle 3% do maksymalnie 10%. Przykładowo, jeżeli nasz blog odwiedza regularnie 10 tys. użytkowników co miesiąc, możemy założyć, że zapewni nam to od 300 do maksymalnie 1000 zamówień w ciągu pierwszego roku.
Warto też pamiętać o efekcie nowości – na początku sprzedaży książkę zazwyczaj kupuje najwięcej osób zainteresowanych naszą pracą. Później średnia miesięczna liczba zamówień zazwyczaj spada, ale możemy na to wpływać odpowiednio zaplanowanymi akcjami promocjami czy wydarzeniami towarzyszącymi książce.
2. Przychody
Po zaplanowaniu sprzedaży w ciągu pierwszych 12 miesięcy życia książki w modelu self-publishing, przechodzimy do zakładki „Przychody”. W tym kroku ustalamy koszt dostawy, który będziemy pobierać od klienta. W arkuszu uzupełniamy tylko uśredniony koszt dostawy, jaki chcemy otrzymywać (może to być również 0 = darmowa dostawa), a reszta pól wypełni się automatycznie na podstawie prognozy sprzedaży.
Cena dostawy książki do klienta ma istotny wpływ na ostateczny wynik finansowy całego projektu. Jest to nasz dodatkowy przychód, który możemy przeznaczyć na pokrycie kosztów związanych z obsługą zamówień. Z drugiej strony, wysoki koszt dostawy stanowi często barierę zakupową dla klienta – z marketingowego punktu widzenia lepiej więc, żeby dostawa była tania lub darmowa. Można też obniżyć cenę dostawy, a podnieść cenę książki. Dlatego testuj różne warianty i wybierz najlepszy dla siebie.
3. Koszty
Koszty to najbardziej rozbudowana, ale tak naprawdę najbardziej konkretna część naszego arkusza kalkulacyjnego. Całość podzieliliśmy na najważniejsze sekcje związane z tworzeniem i wypuszczaniem książki na rynek, takie jak np. usługi wydawnicze, druk, strona sprzedażowa, realizacja zamówień. Część tych działań jest jednorazowa i stanowi początkowe inwestycje, inne powtarzają się co miesiąc. Nie zapominamy tutaj o kosztach zależnych od przychodów, takich jak prowizje dla systemów płatności czy obsługa zamówień, pakowanie i wysyłka paczek.
Usługi wydawnicze
Wpisujesz tutaj koszty takich usług, jak redakcja, korekta, makieta i skład, projekt okładki i korekta po składzie. Ceny usług wydawniczych mogą się różnić, w zależności od rodzaju książki i Twoich oczekiwań. Pamiętaj, że mogą tu wystąpić także inne koszty, np. fotografowanie (np. w przypadku książki kulinarnej) czy dodatkowe prace graficzne. Należy też zwrócić uwagę na rozplanowanie wszystkiego w czasie. Często etap redakcji, korekty i składu zajmuje dłużej niż miesiąc, ale dla uproszczenia wpisaliśmy go w pierwsze 30 dni.
Druk
W naszym pliku zakładamy druk 1000 egzemplarzy na początku. Pamiętaj, żeby uwzględnić konieczność dodruku, jeśli liczba sprzedanych egzemplarzy przekroczy wysokość pierwszego nakładu. Ważna jest także cena za sztukę – jeżeli zamawiasz większe nakłady, to ponosisz większy wydatek na początku (np. 5000 x kwota), ale też masz cenę wydruku za egzemplarz mniejszą, niż przy niższych nakładach.
Decyzja o wysokości pierwszego nakładu powinna być dobrze przemyślana i wynikać z dobrze przygotowanej prognozy sprzedaży. Podstawą obliczeń jest wskaźnik konwersji, który jak już wspomniałem wcześniej, przy sprzedaży do własnego audytorium waha się między 3% a 10% oraz wielkość skupionej wokół Ciebie społeczności (czytelnicy bloga, subskrybenci newslettera, osoby obserwujące Twoje kanały social media). Musisz tu ponadto uwzględnić specyfikę grupy docelowej, planowane działania marketingowe wspierające sprzedaż, akcje specjalne oraz sezonowość. Weź także pod uwagę, że czas oczekiwania na ewentualny dodruk może wynieść ok. 3-6 tygodni.
Wersje elektroniczne
Wersje elektroniczne nie są obowiązkowe, ale znacząco podnoszą przychód ze sprzedaży książki. Możesz je stworzyć od razu albo w kolejnych miesiącach – na przykład wtedy, kiedy Twoi klienci zaczną zgłaszać zapotrzebowanie na taką formę publikacji. Wtedy wpisz koszty wytworzenia w odpowiednie rubryki i zmodyfikuj prognozę sprzedaży.
Przy podejmowaniu decyzji o wprowadzeniu wersji elektronicznych weź pod uwagę, że wydatek na ich wytworzenie ma charakter jednorazowy. Tak przygotowane pliki można sprzedawać, nie ponosząc dodatkowych kosztów na ich dystrybucję (nie wymagają magazynowania, pakowania i wysyłki). Ponadto, kiedy nakład książki papierowej się wyczerpie, w czasie oczekiwania na dodruk możesz promować właśnie ebook i audiobook.
Strona sprzedażowa
Wpisujemy tutaj koszty regulaminu, przygotowania dedykowanego landing page oraz platformy sklepowej. Podane przykładowe ceny w tej sekcji dotyczą standardowego wdrożenia strony sprzedażowej w IMKER, na systemie SalesCRM (abonament miesięczny).
Realizacja zamówień
Wyszczególniamy tutaj obsługę 1 zamówienia (koszt usługi przewozowej, jak poczta polska, paczkomat czy kurier, ale także pakowanie, materiały do pakowania, zmianę statusów w sklepie internetowym, itd.), magazynowanie produktów oraz obsługę klienta. Podane przykłady dotyczą standardowej obsługi zamówień przy korzystaniu z usług IMKER fulfillment. Mogą się różnić w zależności od Twoich potrzeb i wolumenu sprzedaży.
WAŻNE! Czym innym jest kwota pobierana za wysyłkę od twojego klienta, a czym innym opłata za realizację zamówień do firm takich jak IMKER. Klient inaczej patrzy na koszt dostawy produktu i nie zawsze dobrym pomysłem jest przenoszenie na niego 100% kosztu całego procesu realizacji zamówienia. Klient zazwyczaj oczekuje, że zapłaci tylko za transport, podczas gdy ty musisz pokryć także koszty magazynowania, materiałów pakowych i wielu czynności obsługowych. Pamiętaj, że koszty te poniesiesz niezależnie od tego, czy wybierzesz współpracę z firmą logistyczną, czy samodzielnie zorganizujesz zaplecze magazynowe.
Pozostałe koszty i Twoje dodatkowe koszty
W tych sekcjach wyszczególniliśmy takie obszary jak: program do faktur, prowizje od płatności dla operatora, wdrożenie do obsługi logistycznej, koszty marketingu i reklamy, wysyłki do recenzentów czy dodatkowe gadżety i inserty do paczek. Wpisujesz tutaj koszty, które nie dotyczą wprost wytworzenia książki czy obsługi zamówień, ale planujesz je ponieść w celu podniesienia przychodów ze sprzedaży.
Planując dodatkowe wydatki rozważ wiele wariantów. Pamiętaj – twoje decyzje muszą być spójne! Jeśli np. zdecydujesz się przyjąć do obliczeń najwyższy, 10% wskaźnik konwersji, musisz podnieść planowane wydatki na marketing, bo nie jest możliwe, że organicznymi działaniami dotrzesz do 100% swojej grupy docelowej. Jeśli planujesz dodatek insertów do paczki, wprowadzenie zestawów produktowych czy pakowania ozdobnego, weź pod uwagę wyższy koszt obsługi zamówienia. Koszty obsługi klientów wzrosną, jeśli oprócz obsługi mailowej chcesz mieć prowadzoną także infolinię.
4. Wyniki finansowe w self-publishingu
W ostatniej zakładce przekonamy się, na jaki wynik finansowy możemy liczyć z self-publishingowej działalności za cały pierwszy rok. Dzięki tej zakładce dowiesz się, czy wygenerowałeś zysk, czy stratę. Poznasz prognozę podatku do zapłacenia, a także dwie najważniejsze liczby:
- wartość początkowej inwestycji (czyli koszt wytworzenia produktu i uruchomienia sprzedaży)
- liczbę egzemplarzy, które musisz sprzedać, by początkowa inwestycja się zwróciła (czyli kiedy wyjdziesz na zero)
Jeżeli chodzi o stawkę podatku, to przyjęliśmy stawkę 19% (podatek liniowy), ale musisz ją dostosować do swojej sytuacji i w razie potrzeby zmienić. Pamiętaj, że podatek dochodowy rozliczasz z całej działalności w stosunku rocznym, a nasza symulacja uwzględnia tylko przychody i koszty dotyczące książki.
BONUS
Przykładowe scenariusze finansowe dla książek w modelu self-publishing
Załóżmy, że będziemy sprzedawać książkę drukowaną w cenie 49,90 zł dla klienta (czyli 47,52 zł w arkuszu), a wersje elektroniczne o 10 zł taniej (czyli 38,00 zł w arkuszu) i prognozujemy sprzedaż w pierwszym roku na poziomie:
- 1920 egz. książka drukowana
- 500 egz. ebooka
- 250 egz. audiobooka
Tej prognozy sprzedaży będę się trzymał przy poniższych obliczeniach do końca. Na stałe także blokujemy koszt wytworzenia na poziomie 21 716,00 zł i pamiętamy o konieczności dodruku w miesiącu 5 ze względu na wyczerpanie pierwszego nakładu.
Przy koszcie dostawy dla klienta 14,90 zł (czyli 14,19 zł w arkuszu), do zwrotu z inwestycji potrzebujemy sprzedaży 444 sztuk. Całkowity zysk na sprzedaży wspomnianego powyżej wolumenu wyniesie zaś 80 500,15 zł (przed opodatkowaniem). Wygląda to nieźle, ale popatrzmy na inne warianty.
Gdy zmodyfikujemy cenę wysyłki dla klienta z 14,90 na 10,90 zł (czyli 10,38 zł w arkuszu), to do zwrotu z inwestycji konieczna będzie sprzedaż nie 444, a 483 sztuk. Ale niższa cena dostawy może tutaj stanowić istotny element decyzyjny przy zakupie. Wynik finansowy zmniejszy się zaś do kwoty 73 293,95 zł (przed opodatkowaniem). Czyli te 4 zł brutto dla klienta w perspektywie roku w takim stopniu zmieniają ostateczny rezultat biznesowy.
W kolejnej prognozie zostawiamy 10,90 zł jako koszt wysyłki dla klienta (czyli 10,38 zł w arkuszu), bo dochodzimy do wniosku, że jednak opracowana przez nas książka powinna mieć wyższą cenę. Nie 49,90 zł dla klienta, lecz 59,90 zł (czyli 57,05 zł w arkuszu). Ceny wersji elektronicznych nie zmieniamy i wtedy jasno widzimy, że do zwrotu z inwestycji potrzebujemy sprzedaży 395 egzemplarzy, zaś finalny wynik finansowy na poziomie 91 318,91 zł (przed opodatkowaniem).
Rozważmy jeszcze jeden przykład z darmową dostawą. Gdyby cena produktu wynosiła 49,90 zł dla klienta (czyli 47,52 zł w arkuszu), a dostawa 0,00 zł, to wówczas do wyjścia na zero (bez modyfikacji prognoz sprzedaży egzemplarzowej) będziemy potrzebować 637 egzemplarzy i ostatecznie możemy wypracować zysk 53661,30 zł (przed opodatkowaniem). Przy cenie książki 59,90 zł (czyli 57,05 zł w arkuszu) będzie to z kolei 493 egzemplarzy, a prognozowany zysk to kwota 71 686,26 zł (przed opodatkowaniem).
Patrząc na powyższe, manewrowanie na cenie dostawy nie daje aż takich rezultatów, co dobre ustawienie ceny samego produktu. Gdy tylko my jesteśmy źródłem dysponującym publikacją i nie jest dostępna w innych miejscach sprzedaży, to wyższa cena może być uzasadniona. Warto mieć na uwadze także koszt dostawy dla klienta – zbyt wysoki może odstraszyć od dokonania zakupu. A to tylko kilka wniosków, które możesz wysnuć korzystając z naszego arkusza obliczeniowego.
Podsumowanie
Przygotowany arkusz kalkulacyjny pokazuje, jakie wyniki możesz osiągnąć przy określonych parametrach. Nie ma tutaj idealnego scenariusza dla każdej książki i każdego self-publishera, dlatego trzeba dokładnie zaplanować finanse i wybrać najlepszy wariant dla siebie.
Korzystając z pliku IMKER możesz prognozować wiele różnych scenariuszy. Np. darmową dostawę książki, brak wersji elektronicznych produktów, różne ceny jednego egzemplarza czy wysyłek. Od razu zobaczysz, jakich wydatków nie unikniesz, a na które masz wpływ.
Weź pod uwagę, że nasz plik nie uwzględnia podstawowych kosztów prowadzenia działalności, gdyż nie to jest jego celem. Z powodzeniem możesz jednak dodać taką sekcję do arkusza kosztowego i liczyć razem z nimi. Wystarczy dodać kilka wierszy i odpowiednio zmodyfikować formuły zliczające koszty poszczególnych miesięcy.
Zapraszam do pobrania pliku – wystarczy, że wypełnisz formularz poniżej i potwierdzisz zapis do naszej listy e-mailowej. Wtedy od razu prześlemy Ci go prosto do Twojej skrzynki pocztowej.
