Zmęczenie platformami społecznościowymi, spadki zasięgów, rosnące wymagania algorytmów oraz potrzeba stabilniejszych przychodów – to główne czynniki, które kształtowały plany twórców internetowych w 2025 roku. Jak pokazują dane z raportu Ekonomia Twórców 2025, część z nich deklarowała rezygnację z platform, stawiając na dłuższe formaty i kanały własne. Jakie platformy chcieli rozwijać, a które opuścić?
Ostatnie dwa lata przyniosły coraz głośniejsze dyskusje o negatywnym wpływie konsumpcji mediów społecznościowych na zdrowie psychiczne użytkowników. Słowem roku 2024 według Oxford English Dictionary zostało brainrot, a 2025 – rage bait. Oba terminy to symbole przesytu treściami trywialnymi i frustrującymi, tworzonymi wyłącznie po to, by przykuć uwagę, kosztem komfortu psychicznego odbiorców. Narastające zmęczenie internetem i wypalenie informacyjne to naturalny efekt ciągłego bombardowania chaotycznym przekazem i konieczności filtrowania setek bodźców każdego dnia.
Sytuacji nie poprawił także zalew masowo, często bezrefleksyjnie generowanego contentu tworzonego przez AI. W efekcie, coraz więcej osób zaczyna świadomie odwracać się od mediów społecznościowych, poszukując zdrowszego, bardziej zrównoważonego sposobu obecności w sieci.
Ten trend nie omija również twórców internetowych. W ich planach na 2025 rok wyraźnie widać było przetasowania dotyczące wyboru platform. Aż co szósty twórca zakładał rezygnację lub ograniczenie swojej aktywności w konkretnych kanałach, reagując na zmieniające się warunki rynkowe oraz dynamikę gospodarki twórców.
– W tak dynamicznej gospodarce, jaką stwarza internet, twórcy nie mogą osiąść na laurach, ale nie powinni też gonić za trendami i próbować łapać wiele srok za ogon. Lepiej świadomie dopasować swoje działania do potrzeb rynku i zmieniającego się krajobrazu platform – komentuje Krzysztof Bartnik, założyciel i prezes Imker, firmy wspierającej twórców we wprowadzaniu własnych produktów na rynek.
Z czego rezygnują twórcy? Zyskują dłuższe formaty
Według raportu Imker, co szósty badany twórca zapowiadał wycofanie się lub ograniczenie aktywności z dotychczas użytkowanych platform społecznościowych. Co więcej, 4 na 10 w ogóle nie planowało wchodzić na nowe platformy. Ponad połowa twórców, którzy w 2025 planowali rezygnować lub ograniczać swoją działalność na niektórych platformach, wskazywała w tym kontekście na Facebooka. Co czwarty respondent planował odejść od działalności na TikToku i Instagramie. Według danych wielki odwrót miał czekać również serwis X, dawniej Twitter.
– Nie oznacza to oczywiście, że platformy, o których mowa, opustoszały. To raczej sygnał tego, co może wydarzyć się w najbliższych latach. Twórcy zaczynają rezygnować z miejsc, które nie wynagradzają ich pracy, a większą uwagę kierują ku modelom dającym niezależność i stabilniejsze przychody – mówi Krzysztof Bartnik, ekspert od sprzedaży własnych produktów przez twórców internetowych.
Dostrzeżenie przez twórców potrzeby zwiększenia zarobków i uniezależnienia się od algorytmów wyraźnie widać w ich planach na 2025. Niemal połowa z nich, rozważając rozszerzenie swojej działalności na nowe platformy, wskazywała na YouTube. 34 proc. respondentów planowało rozpocząć lub zintensyfikować aktywność na Tik Toku. Znacząca grupa planowała poświęcić uwagę własnym kanałom – uruchomić newsletter (22 proc.) lub podcast (17 proc.).
– Poświęcenie uwagi YouTube’owi nie jest zdziwieniem. Instagram, Facebook czy TikTok nie oferują trwałego modelu zarabiania. Liczy się „tu i teraz”, co nie sprzyja skalowalności biznesu twórcy. YouTube stoi na drugim biegunie – tam treści pracują miesiącami i to realnie przekłada się na finanse. Mówimy tu o zupełnie innym modelu biznesowym: jeden oparty na automatyzacji, drugi na stałym byciu “online” – mówi Krzysztof Bartnik, prezes Imker. – Jest to także wyraźny zwrot w stronę dłuższych formatów: podcastów, newsletterów i YouTube’a. To tam twórcy budują głębsze relacje, pokazują więcej siebie i oferują odbiorcom coś, co zostaje na dłużej.
Twórcy nie działają z kaprysu – stawiają na dywersyfikację
Twórcy deklarujący chęć rozszerzenia działalności na nowe platformy kierowali się przede wszystkim chęcią poszerzenia grona odbiorców i zwiększenia zasięgów (85 proc.). Co trzeci respondent podkreślał znaczenie dywersyfikacji źródeł przychodów, a 29 proc. uzasadniało swoją decyzję obserwacją trendów rynkowych.
Ograniczający i rezygnujący z poszczególnych platform swoją decyzję najczęściej tłumaczyli zmęczeniem platformą lub jej społecznością (48 proc.). Wielu twórców wskazywało również na problemy natury technicznej — 37 proc. zauważyło spadek zaangażowania i zasięgów, a 36 proc. zwracało uwagę na zmiany w algorytmach, utrudniające dotarcie do odbiorców. Co trzeci badany podejmował decyzję o zmianach ze względu na własną strategię.
– Twórcy coraz częściej myślą strategicznie. Zamiast skakać za każdym trendem, inwestują czas i energię tam, gdzie mogą budować zasięgi i przychody długofalowo – mówi prezes Imker. – W praktyce oznacza to koniec chaotycznego „testowania wszystkiego” i początek świadomego budowania marki – dodaje.
Poziom satysfakcji kształtuje plany twórców
Działalność w internecie to przestrzeń pełna szans, ale też oczekiwań – zarówno własnych, jak i zewnętrznych. Twórcy docenili przede wszystkim możliwość zarabiania na tym, co sprawia im przyjemność (73 proc.), oraz niezależność i elastyczność pracy (72 proc.). Jednocześnie coraz częściej pojawia się refleksja nad sensem wykonywanych działań – odsetek twórców dostrzegających wpływ i znaczenie swojej pracy spadł w ciągu roku o 10 p.p.
Na taki stan rzeczy wpływać mogą trudności związane z pracą twórcy. Połowa twórców w tym kontekście zwraca uwagę na zmiany w politykach platform, algorytmach i formatach oraz zmęczenie wynikające z nieustannej presji tworzenia nowych treści. Ponad jedna trzecia twórców jest niezadowolona z ilości czasu spędzanego w internecie, próbując nadążyć za konkurencją i przebijać się przez natłok treści. Jednocześnie coraz wyraźniej widać, że twórcy świadomie ograniczają swoją obecność online – presja bycia non stop w sieci spadła w ciągu roku o 13 p.p., a coraz więcej osób pozwala sobie po prostu „wylogować się”
– Szczególnie ostatnie wskazania – presja związana z ciągłym tworzeniem treści oraz niezadowolenie z czasu spędzanego w sieci – w dużej mierze wyjaśniają kierunek, jaki planowali obrać twórcy w 2025 roku – mówi Krzysztof Bartnik, prezes Imker. – Dywersyfikacja działalności pozwala na skoncentrowaniu się na platformach i formach monetyzacji, które faktycznie przynoszą zysk, a jednocześnie pozwalają zachować większą kontrolę nad własnym czasem i energią. Śmielsza rezygnacja z platform, których potencjał się wyczerpał, umożliwia testowanie nowych możliwości, zamiast tkwić w miejscach ograniczających rozwój. Twórcy reagując na zmiany w otoczeniu, planują swoje działania strategicznie – świadomie budując stabilność i długofalowy rozwój swojej marki osobistej w internecie – podsumowuje.
