Podczas gdy uwaga obserwatorów branży e-commerce skupia się na rywalizacji gigantów, takich Allegro, Temu i Shein, na zapleczu tego starcia coraz bardziej rosną marki skoncentrowane na sprzedaży własnych, unikalnych produktów. Jakie ścieżki obierają małe e-sklepy, by w znaleźć własną drogę do sukcesu?
W ciągu ponad 25 lat rozwoju branży e-commerce w Polsce, jej wartość wzrosła do 150 mld złotych. Według raportu Gemius “E-commerce w Polsce 2025” z zakupów online korzysta już 77 proc. internautów, którzy nie ograniczają swojego wyboru do jednej platformy. Jak podają autorzy raportu, kupujący kierują się przede wszystkim atrakcyjnymi cenami i kosztami dostawy oraz pozytywnymi doświadczeniami. Mają w czym wybierać, bo – przywołując szacunki firmy Dun & Bradstreet Poland – w polskim e-commerce funkcjonuje już około 70 tys. sklepów.
Starcie gigantów vs długi ogon
Allegro dzielnie walczy z potężnym naporem globalnych gigantów, przede wszystkim chińskiego Temu, które w błyskawicznym tempie zdobywa serca i portfele polskich internautów. W tym roku po raz pierwszy chiński gigant wyprzedził Allegro pod kątem liczby użytkowników, przyciągając ich w sierpniu prawie 19,9 mln. Sukces chińskich platform wynika m.in. z bardzo agresywnych strategii marketingowych, w tym intensywnych działań w social media, współprac z influencerami oraz wysokich budżetów reklamowych. Allegro nie przygląda się biernie – również zwiększyło swoje wydatki na promocję o około 30%.
– W ostatnich kilku latach w polskim e-commerce doszło do prawdziwej rewolucji — mówi Krzysztof Bartnik, prezes Imker. – Ekspansja chińskich platform sprawiła, że, aby pozostać na podium, konieczna jest agresywna konkurencyjność, która wymusza zresztą wiele korzystnych dla konsumentów zmian – błyskawicznych i tanich dostaw, wysokiej jakości obsługi, bardzo atrakcyjnych cen, dostępności rozwiązań BNPL. Nawet drobne decyzje, od logistyki po UX, mają znaczenie dla sukcesu. Na tle walki rekinów o dominację wyróżnić się mogą mniejsze podmioty, które – chociaż nie zawojują na polu cen czy reklam – zaoferować mogą unikalne produkty i doświadczenia zakupowe – zauważa Bartnik.
Zasięg to nie wszystko
W nowym krajobrazie e-commerce coraz więcej twórców i małych marek wybiera własną drogę. Własny e-sklep to dziś przede wszystkim możliwość kontroli i budowania tożsamości marki, przez co twórcy, którzy chcą wprowadzić na rynek swoje produkty, coraz częściej rezygnują z pośrednictwa platform. Choć zapewniają one ogromny zasięg, produkty łatwo giną w gąszczu innych ofert. Algorytmy promują masową sprzedaż i niskie ceny, co utrudnia utrzymanie wartości oferty. Sprzedaż na marketplace’ach wiąże się też z brakiem kontroli nad relacją z klientem – dane kontaktowe, historia zakupów i preferencje konsumentów pozostają w rękach platform, co utrudnia budowanie lojalnej społeczności.
– Platformy w praktyce odbierają twórcom niezależność – zarówno w wycenie produktów, jak i w budowaniu relacji z klientem – mówi Krzysztof Bartnik, prezes Imker. – Własny sklep daje twórcom pełną kontrolę nad tym, jak ich produkty są prezentowane i sprzedawane. Mogą wycenić je zgodnie z faktyczną wartością, tworzyć spójne doświadczenie zakupowe i rozwijać społeczność klientów, zamiast stanowić jeden z wielu punktów w katalogu platformy. Dzięki temu marka może rozwijać się w sposób autentyczny, stały i w pełni zgodny z wizją twórcy.
Niezależność się opłaca
Twórcy od początku robią to, do czego marki nieustannie dążą – budują autentyczną więź z odbiorcami. Podczas gdy duże sklepy muszą angażować influencerów, by nadać marce emocji i wiarygodności, twórcy osiągają to w sposób naturalny, poprzez codzienny, szczery kontakt ze swoją społecznością. Dzięki temu nie tylko inspirują, lecz także skutecznie sprzedają – bo ich odbiorcy to jednocześnie zaangażowani i lojalni klienci.
Zazwyczaj pomysł na monetyzowanie swojej popularności i wiedzy z danego obszaru przychodzi internetowym twórcom z czasem, gdy dysponują już bazą fanów, followersów czy subskrybentów. – To na pewno ogromny przywilej – gdy zestawimy ich sytuację z pomysłodawcą sklepu, który startuje od zera. Na rynku, na którym – według Dun & Bradstreet Poland – 40 proc. sklepów internetowych jest zamykana przed upływem 5 lat funkcjonowania – twórcy internetowi mają ogromną przewagę i komfort prowadzenia działań po swojemu.
Jak pokazują dane firmy Imker, wspierającej twórców w sprzedaży produktów fizycznych i cyfrowych, trend niezależności w polskim e-commerce zyskuje na sile. W ciągu ostatnich trzech lat współpracujący z firmą twórcy wygenerowali 250 mln zł przychodów, z czego 102 mln zł w samym 2024 roku. Z magazynów Imker wysłano 740 tys. przesyłek — niemal dwa razy więcej niż trzy lata wcześniej.
Szczególnie dynamicznie rośnie sprzedaż produktów cyfrowych. W 2024 roku stanowiła ona już ponad 50% całkowitych przychodów influencerów korzystających z systemu Imker Digital, przynosząc im 52 mln zł.
– Twórcy coraz lepiej rozumieją swoje społeczności i potrafią je monetyzować bez pośredników. Nie muszą już liczyć na algorytm czy widoczność w marketplace’ach dodaje Krzysztof Bartnik. – Niezależni sprzedawcy nie rywalizują z gigantami ceną, ale jakością, autentycznością i niszowością. Ich siłą jest społeczność – lojalna, zaangażowana i gotowa kupować bezpośrednio od źródła, nawet jeśli nie ma tam programu Smart i darmowej dostawy. W świecie, w którym wszystko można mieć taniej, coraz więcej klientów wybiera to, co bardziej ludzkie i prawdziwe – zauważa ekspert z Imker.
Polski e-commerce od lat rośnie w siłę a wraz z jego rozwojem ewoluuje też definicja sukcesu. Nie przynależy on już tylko do Allegro, Temu czy Shein, które muszą uruchamiać potężne budżety na marketing, by utrzymywać się wysoko w rankingach liczby odwiedzin czy wysokości obrotu. Sukcesem może być sklep o świetnie sprofilowanym asortymencie, docierający do określonej grupy niszowych odbiorców i budujący wokół siebie lojalną społeczność, o którą nie trzeba walczyć na śmierć i życie z konkurencją.
