– W końcu dojrzałem do tego, żeby powiedzieć: chrzanić zasięgi. Do tego stopnia, że nie wiem już, ilu czytelników czyta moje teksty. Kolejna rzecz to regularność publikacji. Kiedyś uważałem, że regularność jest ważna i publikowałem po dwa wpisy tygodniowo. Rzeczywiście w fazie rozruchu bloga to jest kluczowe, żeby ludzie stale dostawali od ciebie coś nowego. Ale długofalowo to droga donikąd. Bo zawsze możesz publikować więcej treści, ale zazwyczaj kosztem ich jakości – mówi w rozmowie z nami Michał Szafrański z bloga “Jak oszczędzać pieniądze”.
Wiele osób zapomina, że jesteś byłym dziennikarzem. Co sprawiło, że zrezygnowałeś z tej profesji i czy to doświadczenie pomogło Ci w byciu blogerem?
Odszedłem z pracy dziennikarza w 2002 roku z jednego, bardzo prostego powodu. Już po roku 2000 byłem przekonany, że redakcje nie potrafią się odnaleźć w świecie internetu. To był dla mnie podstawowy problem. Bardzo intensywnie tłumaczyłem swojemu wydawcy, w jaki sposób przenieść tradycyjną gazetę do internetu. Zresztą wcześniej cyfryzowałem dodatek Gazety Wyborczej “Biuro i Komputer” – byłem jednym z pomysłodawców i wykonawców internetowego wydania. Czułem więc potencjał tkwiący w internecie, ale jednocześnie obserwowałem wydawców, którzy uparcie tkwili w “starym świecie”. Dla nich liczyła się sprzedaż fizycznych egzemplarzy, prenumerat, dystrybucja kioskowa… o internecie nie myśleli wcale! A już po roku 2000 było widać, że nakład prasy spada, maleje liczba prenumerat i liczba egzemplarzy pism drukowanych. Zaczęła też maleć liczba reklam, przynajmniej w pismach informatycznych, w których wtedy pracowałem. A to przekładało się na objętość gazety. Uznałem więc, że to jest moment, w którym trzeba zrobić kolejny krok. Wyrwałem się z dziennikarstwa do firmy informatycznej.
Żałujesz?
Nie, bo minęło ponad 20 lat i wciąż obserwujemy ogromny kryzys mediów – spłycanie tematów, clickbaity, coraz mniejsze budżety na produkcję jakościowych treści… to wszystko przekłada się na coraz niższe zarobki w branży, coraz słabsze materiały i coraz mniejsze zaufanie do zawodu dziennikarza. 20 lat temu nie było kogoś takiego jak “mediaworker”. Byli dziennikarze, którzy pisali artykuły. Nie było ludzi, którzy siedzieli i przepisywali newsy z innych serwisów dbając tylko o to, żeby wystarczająco poprzestawiać wyrazy.
Czy widzisz gdzieś ratunek dla mediów?
Nie, i już 20 lat temu widziałem, że to jest droga donikąd. Bo nawet, jeśli media się ogarną, to bardzo trudno będzie im wrócić na poziom zaufania sprzed kilkudziesięciu lat. Jestem absolwentem dziennikarstwa i gdy obserwuję to, co dzieje się w portalach informacyjnych, to łapię się za głowę. Są oczywiście wspaniali dziennikarze i świetne teksty, ale to zjawiska rzadkie, marginalne.
Zresztą dotyczy to nie tylko serwisów internetowych – ostatnio oglądałem telewizyjną prognozę pogody, która tak naprawdę była materiałem sponsorowanym.
Jak wciska się reklamę w prognozę pogody?
Trik polegał na tym, że przez pierwszych kilkadziesiąt sekund prowadzący powiedział coś o pogodzie, a potem zaczął opowiadać o zaletach jakiegoś hotelu ze spa, że tam jest jakaś stadnina, sauny i takie tam. I co z tego, że na końcu pojawia się napis, że “program zawierał lokowanie produktów”. No nie mam słów, to jest tak prymitywne i bezczelne, że… no, ja nie chcę takich mediów.
Dla jasności – jestem zdecydowanym przeciwnikiem cenzurowania mediów i “Lex TVN” uważam za skandaliczną próbę ograniczania działania prywatnych podmiotów. Ale jednocześnie współczesne media mi się nie podobają i mam w sobie niezgodę na to, jak działają. Przy czym nie uważam, że sponsorowany content to coś złego. Ale można to robić ze smakiem, z wyczuciem. Tymczasem liczba sponsorowanych treści w telewizjach jest przytłaczająca, wręcz bezczelna.
Wielu osobom podobnie jak ty zrażonym do mediów naprzeciw wychodzą influencerzy.
Czegokolwiek dobrego o influencerach byśmy nie powiedzieli, to nie wydaje mi się, żeby ratunek przyszedł akurat z tej strony. Influencerom nadal bardzo wiele brakuje, by osiągnąć poziom dziennikarstwa rozumianego tak, jak się go uczyło na studiach dziennikarskich. Ja w swojej działalności blogowej nigdy nawet nie zbliżyłem się do poziomu warsztatu dobrego dziennikarza pracującego w dobrej redakcji. Wiesz, takiej z redaktorami, korektą i całym tym zapleczem.
Ponadto influencerzy nie będą nigdy dziennikarzami już choćby z powodu samych założeń tego typu działalności – bo influencer musi być subiektywny. Tymczasem dziennikarza wyobrażam sobie jako osobę zachowującą obiektywizm. Od influencera odbiorcy oczekują, że zabarwi swoją treść jakimiś emocjami czy własnym komentarzem – nawet wtedy, gdy informuje swoich odbiorców o obiektywnych faktach. Są nawet influencerzy, którzy korzystają z polaryzacji społeczeństwa i zawsze mówią, co myślą, nawet jeśli część odbiorców się na nich wkurzy. Bo wtedy ta druga część będzie klaskać i być może nawet dorzuci im jakiś grosz na ich Patronite’ach.
Jest cała grupa osób, która próbuje łączyć bycie dziennikarzem i influencerem, ze wszystkimi urokami bycia tym drugim, np. sponsoringami. Mam tu na myśli choćby twórców Kanału Sportowego, którzy reklamują zakłady bukmacherskie czy chipsy, co wywołuje mniejsze lub większe kontrowersje w środowisku dziennikarskim. Jak odnosisz się do takich przypadków? Czy da się być dziennikarzem sponsorowanym przez konkretną firmę?
To oczywiście w dużej mierze kwestia sumienia tych osób, ale… no, mam poważną wątpliwość, czy nadal można ich nazywać dziennikarzami. Czy nie są już bardziej biznesmenami działającymi w internecie lub influencerami, którzy robią w internecie to, co chcą.
Gdzie leży twoim zdaniem granica między dziennikarzem i influencerem?
To jest nie do rozstrzygnięcia. Kiedy kończy się dziennikarz, a zaczyna gość, który tworzy treści w internecie, który nie podlega żadnym regułom czy nawet krytyce i ma w nosie prawo prasowe i szeroko rozumianą etykę dziennikarską? Bo wiesz, jak się widzi, jak niektórzy z nich polaryzują, to… mam poważny problem z zaakceptowaniem tego, co robią. Nawet, jeśli stoi za tym jakiś szczytny cel, to powstaje pytanie: czy cel uświęca środki? Moim zdaniem nie, nie uświęca. I staram się prowadzić swoją działalność zgodnie z tym przekonaniem.
Dochodzi jeszcze kwestia kontrowersji związanych z samą branżą, którą reklamują.
Tak, to są pieniądze z hazardu. Zapewne największe, jakie są w stanie wziąć zajmując się sportem, a przecież biznes muszą w jakiś sposób finansować. Ja nawet idę o zakład, że te firmy bukmacherskie nie wpływają na treści, które publikują. Wierzę w ich rzetelność. Bo dla firmy bukmacherskiej ważna jest ekspozycja. Ktoś, kto ma zasięgi i na kim skupia się ileś setek tysięcy par oczu. Ktoś, kto da glejt pt. “To jest okej, że będziesz obstawiał zakłady tu i tu” – i to nawet nie wypowiadając bezpośrednio tych słów. Oczywiście panowie z Kanału Sportowego powiedzą, że przecież komunikują się z osobami dorosłymi, które podejmują swoje własne decyzje. Ale moim zdaniem to tylko częściowo prawda i trywializowanie problemu. Bo obserwują ich też osoby, które mimo wieku nie są w stanie podejmować do końca rozsądnych decyzji…
A także ludzie poniżej 18. roku życia, które przez lata będą słuchały, jakie obstawianie jest wspaniałe, więc pierwszym, co zrobią po osiągnięciu pełnoletności, będzie pójście do buka.
Tak. Muszę tu wtrącić, że wszystko, co mówię, jest moją opinią i nie mam zamiaru nikomu mówić, jak ma żyć. Ale pozwolę sobie odnieść się do siebie – przez długi czas bardzo mocno zwracałem uwagę na to, żeby nigdzie nie pojawiać się w kontekście alkoholu. I nie chodzi mi tu o reklamowanie, bo z marką alkoholową i tak bym nie współpracował. Tylko żeby w momencie, gdy jesteś na jakimś evencie, zastanowić się nad tym, czy pojawiasz się z kieliszkiem w ręku, czy nie.
Po co to robiłeś?
To jest kwestia mojego poczucia odpowiedzialności i propagowania pewnych zdrowych postaw i zasad. Bo będąc osobą na świeczniku nigdy nie wiesz, w jakiej sytuacji będziesz uchwycony na jakiejś fotce. Uważam, że każdy powinien swoje zasady opracować, mieć ten swój prywatny kompas moralny. I nie mówię tego w kontekście dbałości o markę osobistą, ale żebyśmy nie przykładali ręki do promowania działań, których promować byśmy nie chcieli lub po prostu czujemy, że nie powinniśmy. Z racji popularności na influencerów i celebrytów patrzy wiele par oczu. Skoro już tak jest i nie mam na to wpływu, to przynajmniej chcę mieć przekonanie, że przekuwam to w coś dobrego i społecznie odpowiedzialnego. Tu z kolei warto pochwalić twórców Kanału Sportowego za ich działania dobroczynne – to kawał dobrej i potrzebnej pracy.
Rozmawialiśmy wcześniej o szumie informacyjnym wywoływanym przez tradycyjne media i przez media społecznościowe. Jaki jest twój pomysł na to, żeby się przez niego przebić?
Moje podejście trochę… a nawet bardzo ewoluowało. Uświadomiłem sobie, że myślenie o robieniu rzeczy zasięgowych może potencjalnie wypaczać sposób, w jaki to robię. Wypacza produkt, który dostarczam. Bardzo prosty przykład: clickbaity. Mógłbyś jako twórca dać tytuł, który faktycznie odzwierciedla treść i pomaga czytelnikowi odnaleźć to, co go interesuje. Ale dzisiaj rola tytułu w wielu mediach jest inna – ma on tylko doprowadzić do sytuacji, w której kliknie w niego i potencjalnie zainteresowany czytelnik, i ten niezainteresowany.
Kolejna rzecz to sposób pisania artykułów taki, żeby sztucznie wydłużyć czas przebywania czytelnika na danej stronie. Te wszystkie sztuczki stosowane przez portale… przejścia, galerie, stronicowanie… dziś to już częściowo zniknęło, bo pewnie przestało działać. To wszystko to próba dostosowania treści do celów innych niż te, które powinny nieść treści. Jeśli treść ma być nośnikiem rzetelnej informacji, to na cholerę modyfikować ją pod kątem innych celów?
Ja w końcu dojrzałem do tego, żeby powiedzieć: chrzanić zasięgi. Do tego stopnia, że nie wiem już, ilu czytelników czyta moje teksty. Kolejna rzecz to regularność publikacji. Kiedyś uważałem, że regularność jest ważna i publikowałem po dwa wpisy tygodniowo. Rzeczywiście w fazie rozruchu bloga to jest kluczowe, żeby ludzie stale dostawali od ciebie coś nowego. Ale długodalowo to droga donikąd. Bo zawsze możesz publikować więcej treści, ale zazwyczaj kosztem ich jakości. Możesz oczywiście zatrudnić ludzi, zbudować redakcję… ale czy idzie za tym automatycznie utrzymanie jakości? Moim zdaniem nie. Ja dziś nie mam żadnego harmonogramu artykułów, tylko chcę napisać dobry tekst. A kiedy go opublikuję? Mniejsza z tym.
Wydaje mi się, że bez clickbaitów czy regularności jestem antywzorem prowadzenia tego typu działalności. Bo robię treści wtedy, kiedy uznaję, że powinny powstać.
To jedna rzecz. Druga, że ty możesz sobie cwaniakować, w końcu już zbudowałeś zasięg. Brak regularności to twój przywilej, który początkującego blogera by zgubił. On nie powie: chrzanić zasięgi, bo jeszcze ich nie ma.
Jasne. Ale podobne rzeczy słyszałem w drugim czy trzecim roku swojej działalności. Gdy ludzie mówili mi: “Michał, ty to sobie zapracowałeś na tak duże pieniądze ze współprac i możesz żądać dużych stawek”. A ja wtedy mówiłem: “nie, od początku wysoko się ceniłem!”. To stanowiło dla mnie olbrzymi koszt, bo niejeden potencjalny klient wyśmiewał moje ceny. Sporo okazji przeszło mi więc koło nosa, współprac miałem tyle, co kot napłakał. Nie chciałem pracować za mniejsze pieniądze, bo szkoda mi się było rozdrabniać. Ale dzięki temu później mogłem brać wyższe stawki, bo nikt na rynku nie plotkował, że Szafrański daje cenę X, a u kogoś innego sprzedał usługi za jedną czwartą tej kwoty. Więc gdy już wchodziłem we współpracę, to były to od razu większe, fajniejsze projekty. Tylko dzięki takiemu podejściu jestem tu, gdzie jestem. I zarabiam na tyle dużo, żeby mieć pełną wolność – nie tylko twórczą.
A czego w swojej działalności najmocniej żałujesz?
Tego że nie dotrwałem ze swoim podcastem “Więcej niż oszczędzanie pieniędzy” do dziś, czyli do momentu eksplozji słuchalności podcastów. Przez długi czas audycja ukazywała się regularnie co dwa tygodnie, a w ostatnich dwóch latach ta regularność mocno spadła.
Czemu tak się stało?
Mój podcast zabiło wideo. W pewnym momencie nagrywałem go w formie audio i wideo… ale nakład pracy przy filmie jest dużo większy niż przy samym dźwięku. I zaczęło mi to przychodzić z wysiłkiem. Dodatkowo przytłaczały mnie różne zdrowotne sprawy osobiste. Wciąż zresztą jestem trochę zmęczony tworzeniem treści. I teraz – jak wspomniałem wcześniej – tworzę wtedy, kiedy chcę… ale żałuję tego podcastu. Tym bardziej, że tę podcastową eksplozję dało się wcześniej wyczuć, gdy do gry zaczęli wchodzić duzi influencerzy – Karol Paciorek, Krzysztof Gonciarz, Rafał Gębura. Razem z nimi przyszła nowa fala słuchaczy. Impreza się rozkręciła, a ja wyszedłem z niej przedwcześnie.
No właśnie, jak twoim zdaniem będzie ewoluował content w Polsce? Pytam cię jako – wybacz – dinozaura, który był dziennikarzem, blogerem, robił podcast, filmy, obserwował upadek prasy papierowej, rewolucję youtube’ową, itd. Co się stanie dalej?
Nie mam pojęcia. Ale wiem, że trzeba się umieć adaptować.
To co, Szafrański założy TikToka?
Wiesz, ja jestem gościem od długiej formy, i m.in. dlatego mnie tam nie ma.
A gdy widzisz innych, którzy świetnie sobie radzą na TikToku, to nie czujesz takiej presji, że powinieneś tam trafić?
Nie trzeba być wszędzie. Uważam, że lepiej skoncentrować się na tym jednym miejscu, w którym ci wychodzi. Mi strasznie dużo rzeczy ludzie proponują, przychodzą jakieś osoby i mówią: “Michał, przeniesiemy ci bloga na TikToka, co ty na to?”. A ja się nie zgadzam, bo wiem, że to nie jest moje miejsce, nie czuję tego. Nie chce mi się nawet próbować. Czemu mam się zmuszać?
Bo być może są tam twoi czytelnicy.
Być może, ale ja nie muszę być sługą mojego audytorium. Przede wszystkim chcę się czuć dobrze z tym, co robię. W tej relacji ważne są również moje potrzeby i samopoczucie. Gdy będę się lepiej czuł, to automatycznie będę robił lepsze rzeczy. Z tego samego powodu nie ma mnie na insta stories. Jedynym powodem, żebym je robił, byłoby zwiększanie zasięgów. Zresztą ja nie mam aż tyle do opowiadania, więc generowałbym jakieś “zapchajdziury”. A nie chcę marnować czasu – ani swojego, ani moich odbiorców.
Na swojej drodze przeszedłeś od druku do internetu, a potem wróciłeś do druku i zacząłeś wydawać książki. Pierwszą wydałeś w modelu self-publishingu. Dlaczego?
Te moje książki z ostatnich lat nie były pierwsze. Ja już kiedyś wydałem jedną pozycję, w latach 90., o Windows 95. Sprzedała się w nakładzie kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy, co było świetnym wynikiem. Z tej książki miałem 23% z ceny okładkowej, a nie było jeszcze VAT-u…
Nieźle.
No, te pieniądze bardzo pomogły mi przy zakupie mojego pierwszego mieszkania. I potrzebowałem cholernie dużo czasu na uświadomienie sobie, że książka może być fajnym produktem, który dobrze zarabia. Nie tylko stawia cię na piedestale jako “autora książki”, do czego mam dystans, ale też może osiągnąć dużą skalę sprzedaży.
To, że wydam książkę, wiedziałem już od pierwszych miesięcy prowadzenia bloga. Książka była świetnym sposobem na uporządkowanie treści, które pisałem do internetu. Zacząłem się rozglądać za wydawcami, ale bardzo irytowały mnie warunki współpracy, które mi proponowano – od 5% do 10% z ceny okładkowej netto. Niektórzy proponowali 15%, ale od ceny hurtowej… więc zacząłem się zastanawiać nad jej samodzielnym wydaniem. I stwierdziłem, że jestem w stanie to zrobić w jakości takiej samej albo lepszej jak u wydawcy, a większość zysków zostanie mi w kieszeni. Excel pokazał, że z finansowego punktu widzenia współpraca z tradycyjnym wydawcą nie miałaby żadnego sensu.
Nie spodziewałem się w najśmielszych snach, że sprzedam ponad 100 tysięcy egzemplarzy. Marzyłem o 10, może 12 tysiącach, ale 100? Okazało się, że nie doszacowałem. I udowodniłem sam sobie, że jeśli ma się zbudowany zasięg, to nie ma sensu współpracować z wydawcą przy wydaniu książki w temacie, którym zajmujesz się w internecie. Pieniądze były i są z tego świetne i przy okazji udało się wesprzeć parę podmiotów, np. Pajacyka. Skorzystał też choćby IMKER, z którym współpracowałem od początku.
Czemu zdecydowałeś się na współpracę z IMKER?
Od początku wiedziałem, że chcę sprzedawać produkt w tysiącach egzemplarzy, a nie w dziesiątkach czy setkach. Przy mniejszych nakładach po prostu trzymałbym sobie te książki w domu i sam latał na pocztę. A tu wiedziałem, że będę potrzebował pomocy przy magazynowaniu, logistyce, wysyłce. Zrobiłem przegląd wielu firm i zdecydowałem się na IMKER bo był odpowiednio elastyczny i dał fajną cenę na obsługę całościową, włącznie z supportem mailowym i telefonicznym. Z czasem zmigrowałem także na system sklepowy SalesCRM opracowany przez Krzysztofa Bartnika. Świetnie nam się razem pracuje.
Czemu w takim razie kolejną książkę, “Zaufanie, czyli waluta przyszłości”, wydałeś w klasycznym modelu, we współpracy z wydawnictwem?
To nie do końca była klasyczna droga, a coś, co nazwaliśmy modelem hybrydowym. Polegało to na połączeniu self-publishingu i tradycyjnej ścieżki. Wydawnictwo GW Relacja zapewniało mi szeroką dystrybucję “Zaufania” do Empików i księgarń. Ale zarazem, jeśli ja sprzedawałem książkę na swoim blogu, to wydawca otrzymywał z tego niewiele – 10% z ceny okładkowej, reszta była dla mnie.
Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że wydawanie w tym modelu było błędem, bo przez to, że “Zaufanie” było dostępne w sprzedaży sklepowej, jego cena została szybko skanibalizowana. U mnie książka wciąż była w cenie okładkowej, czyli ja miałem ją najdrożej…. Więc eksperyment był nieudany, ale dowiedziałem się kilku rzeczy, np. ile egzemplarzy trzeba sprzedać, żeby znaleźć się na liście bestsellerów Empiku.
Ile?
Trochę ponad 400 egzemplarzy wystarczyło, żeby wbić się do TOP 20. Moim zdaniem każdy ogarnięty autor może łatwo zmanipulować ten ranking.
Więc finalnie warto było wejść w taką współpracę?
Tak, choć był to najbardziej kosztowny eksperyment mojego życia. Ale miałem w tym swój cel i być może to doświadczenie pozwoli mi kiedyś napisać książkę rzetelnie porównującą model self-publishingowy do modelu “tradycyjnego”. Dzięki temu doświadczeniu nikt mi nie zarzuci, że nie zrobiłem rzetelnego researchu.
Więc kiedy kolejna książka?
Nie wiem. Wiem jednak, że w zakresie logistyki wysyłek na pewno będę współpracować z IMKER.
