Autor napisał książkę i co teraz? Jak ją teraz sprzedać? Jak dotrzeć do potencjalnych czytelników? Przykra wiadomość jest następująca: zwykle jest już za późno. Praca związana z promocją książki wydanej przez niezależnych autorów zaczyna się na długo przed jej napisaniem, wydaniem i sprzedażą.
Self-publishing różni się od wydawania książki w tradycyjnym wydawnictwie. O tych różnicach pisaliśmy już Wam w poprzednim artykule. W tym materiale chciałbym skoncentrować się na jednym z elementów, za który w modelu self-publishing odpowiedzialny jest autor. Na marketingu.
W procesie self-publishingu autor musi myśleć jak biznesmen. To oznacza, że jego rola wykracza daleko poza napisanie książki: twórca odpowiada także za jej produkcję, promocję i sprzedaż. Wymieńmy działania, które docelowo sprawią, że książka okaże się bestsellerem i określmy, kiedy należy je prowadzić.
W tym artykule przeczytasz o:
Przed napisaniem książki
Autorzy, którzy chcą napisać książkę i sprzedać ją bez wielotysięcznych budżetów marketingowych, powinni zadbać o publiczność, która z czasem stanie się zaangażowaną społecznością gotową zapłacić za wartościowe treści. Ale jak to zrobić?
Blog
Blog to strona internetowa zawierająca Twoje artykuły poradnikowe, unikalne obserwacje, komentarze do aktualnych wydarzeń, a także materiały opisujące Twoją ścieżkę jako autora. Taki serwis jest atrakcyjny dla czytelników i potencjalnych nabywców książki. Z jednej strony wymaga znajomości podstaw technicznych (zwykle zakładanie i aktualizowanie WordPressa), z drugiej stanowi rewelacyjne kompendium informacji o tym, czym się zajmujesz.
Blog jest świetnym sposobem na dłuższe skupienie uwagi użytkownika na autorze, tym, co chce przekazać i wciągania obserwujących w dyskusje. Każdy artykuł (nawet taki jak ten) długoterminowo bardziej przełoży się na Twój biznes niż wpisy w social mediach, które szybko znikają. Bardzo dobrym przykładem jest autorski blog Łukasza Orbitowskiego – orbitowski.pl. Mimo że prace nad nim zostały zawieszone w październiku 2019 roku, zebrane do tego czasu publikacje (tzw. tydzień z głowy) zostają w sieci na zawsze.
Social media
Media społecznościowe są dużo łatwiejszą od strony technicznej drogą do rozpoczęcia budowania własnej publiczności, niż zakładanie bloga i wypełnianie go treścią. Social media pozwalają utrzymywać bieżący kontakt z obserwującymi, angażować ich w swoje działania, aktywizować, ale także zdobywać informacje o tym, co ich interesuje i jakie mają oczekiwania. Dlatego z social mediów zdecydowanie warto zrobić użytek.
Co publikować w social media? Na pewno nie w kółko to samo (np. link do sklepu). Dobrze jest wstawiać zróżnicowane materiały – raz dłuższe formy, raz krótsze. Innym razem wideo albo galerie zdjęć. Social media są świetne do pokazywania na bieżąco tego, czym zajmujesz się podczas tworzenia własnych produktów, jednak takie kwestie również wymagają pomysłu i realizacji, co zajmuje czas.
Zbieranie lajków czy serduszek pod wpisami (oraz patrzenie na zasięgi tych notek) to dość uzależniające zajęcie. Każdy chce ich mieć jak najwięcej, jednak pilnujmy się po to, żeby obecność w społecznościówkach całkowicie nie rozpraszała naszej uwagi.
Dlaczego profile na Facebooku, LinkedIn czy Instagramie nie są tak naprawdę nasze?
Po pierwsze dlatego, że to dany serwis społecznościowy ustala zasięg i częstotliwość wyświetlania naszych postów i innych aktywności, kierując się własnymi algorytmami. W konsekwencji, żeby dotrzeć do 100% swojej społeczności, musimy za to zapłacić. Efektywnie jesteśmy w stanie docierać do ok. 10-15% swoich fanów na Facebooku – oznacza to, że jeśli mamy 50 000 obserwujących, to naszą aktywność ma szansę zobaczyć zaledwie 5 000-7 000.
Podobnie sprawa się ma z YouTube – tutaj co prawda wszyscy subskrybenci kanału będą mieli dostęp do nowych filmów, ale nie oznacza to, że wszyscy je obejrzą. Ponadto, jeśli nasz film zostanie zgłoszony jako naruszający regulamin – wówczas może zostać zablokowany. Musimy się także liczyć z możliwością zmiany regulaminu w każdej chwili – to co działa dzisiaj, nie musi działać w takiej samej formie jutro i pozostaje to w całości poza naszym wpływem.
Z blogiem i newsletterem jest inaczej – tutaj baza czytelników i subskrybentów jest w całości Twoja. Możesz dowolnie zmieniać narzędzia dotarcia do nich (np. zmienić system do wysyłki newsletterów, przeprojektować stronę bloga). Zależy to wyłącznie od Ciebie.
Grupa docelowa
Aby skutecznie sprzedawać własną książkę, zanim zabierzemy się za pisanie, musimy bardzo konkretnie określić charakterystykę naszych czytelników. Kierowanie książki, a następnie przekazu marketingowego do “wszystkich osób powyżej 20 roku życia” nie przyniesie oczekiwanych efektów.
Wielu self-publisherów nie zdaje sobie sprawy, że musi taką grupę ustalić. Na pytanie “Do kogo kierowana jest Twoja książka?” najczęściej pada odpowiedź: “Do wszystkich! Moja grupa czytelników jest bardzo szeroka i zróżnicowana… przecież każdy lubi gotować / każdy chce mieć piękną sylwetkę / każdy rodzic chce jak najlepiej wychowywać swoje dziecko”.
I to jest pierwszy i najpoważniejszy błąd, który popełniają początkujący autorzy. Często są ekspertami w swojej dziedzinie i piszą ciekawą książkę. Okazuje się jednak, że przez zbyt ogólne określenie grupy docelowej, ich dzieło nie trafia w oczekiwania. Jest dla potencjalnych czytelników po prostu “niewidoczne” – porównywalne do publikacji wystawianych sezonowo przy kasach w supermarkecie. Jeśli nie doprecyzujemy grupy docelowej – szkoda pieniędzy i wysiłku na pisanie oraz jakikolwiek marketing.
Newsletter
To najlepsze narzędzie do tego, by przyciągać uwagę czytelników dokładnie wtedy, kiedy tego chcemy. Bez czekania na uruchomienie reklam, bez starań o lajki czy zabiegania o polecenia wśród znajomych. Ale żeby newsletter był skuteczny, trzeba go mieć do kogo wysyłać – dlatego najpierw powinniśmy się skupić na budowaniu listy mailingowej, a później umiejętnie z niej korzystać.
Zaczynamy tutaj od formularza zapisu. Aby zachęcić użytkowników do pozostawienia adresu e-mail w naszej bazie, możemy im zaproponować bonusy, np. fragment książki czy inne ciekawe pliki do pobrania. Dobrze jest też przygotować kampanię powitalną (sekwencja automatycznych wiadomości) i regularnie, przy okazji kolejnych wpisów na blogu, kontaktować się ze wszystkimi zapisanymi na listę wysyłkową. Co ważne, wcale nie potrzeba olbrzymiej, wielotysięcznej bazy subskrybentów newslettera, aby osiągać z niego wymierne korzyści.
Relacje z Czytelnikami
W ten sposób dotarliśmy do tego, co jest kluczowe dla odniesienia przez autora sukcesu sprzedażowego: zaangażowana społeczność oraz relacje z czytelnikami.
Jak wiemy z życia prywatnego, zbudowanie wartościowych i trwałych relacji wymaga dużo czasu i wysiłku. Dokładnie tak samo jest w biznesie: relacje z naszą grupą odbiorców powinniśmy budować dużo wcześniej, przed wydaniem książki. Musimy też zadbać, aby opierały się one na dostarczaniu wartościowych treści, z których można czerpać wiedzę i inspirację.
Ostatni aspekt to zaufanie. Bardzo dogłębnie przeanalizował go Michał Szafrański w swojej książce “Zaufanie, czyli waluta przyszłości. Moja droga od zera do 7 milionów z bloga” – i tę pozycję polecam wszystkim! Można powiedzieć, że zaufanie to jest ten “tajny składnik”, dzięki któremu wszystko zaczyna współgrać.
Trzy razy daj – raz weź
Sposobów na budowanie relacji jest dużo, ale warto wybierać takie, które będą nam przychodzić naturalnie. Jeśli będziemy udawać kogoś, kim nie jesteśmy, czytelnicy szybko to wyczują. Na pewno też nie uda nam się zadowolić wszystkich. W budowaniu relacji, która później przełoży się na sprzedaż, bardzo dobrze sprawdza się strategia zaoferowania czegoś, co zainteresuje czytelników i wprowadzi ich w świat naszej książki.
Na początek możemy zaproponować jakiś interesujący artykuł na blogu, który nawiązuje do tematyki opisywanej w książce. Kolejnym krokiem może być udostępnienie darmowego fragmentu czy nawet całego rozdziału, tak aby czytelnik mógł ocenić, czy książka ma szansę mu się spodobać.
Następnie możemy zapytać, czy ktoś już przeczytał darmowy rozdział i zapoczątkować dyskusję – np. w komentarzach na blogu czy w social media – w której będziemy odpowiadać na pytania dotyczące książki oraz doradzać w tematach powiązanych z jej treścią. Podsumowując, lepiej napisać trzy artykuły lub udostępnić trzy darmowe fragmenty, a dopiero w czwartym kontakcie zachęcić do zakupu – niż od razu atakować czytelników komunikatem “kup moją książkę!”.
Realizacja takiej strategii wymaga więcej wysiłku i cierpliwości, bo odsuwa w czasie moment finalizacji transakcji. Ale stosując się do niej możemy zwiększyć konwersję kilkukrotnie – co oznacza, że ze 100 osób, które natknęły się na nasz komunikat marketingowy, kupi nie jedna czy dwie, ale np. sześć – osiem.
Biorąc pod uwagę ograniczone możliwości walki o klienta (bo autor jest najczęściej małą, jednoosobową firmą, która nie ma szans walczyć na rynku np. z Empikiem czy dużymi wydawcami), utrzymanie wskaźnika konwersji – o której więcej informacji znajdziecie w dalszej części artykułu – na jak najwyższym poziomie powinno być jednym z najważniejszych celów marketingowych w promocji własnej książki.
Po napisaniu książki
Kiedy książka jest gotowa, napisana zgodnie z potrzebami wybranej grupy docelowej, ściśle tematycznie powiązana z treściami, którymi do tej pory dzieliliśmy z naszymi obserwatorami i dziedziną, w której autor jest postrzegany jako ekspert – możemy przejść do działań bezpośrednio związanych ze sprzedażą.
W tym celu autor powinien skupić się na dwóch elementach – pierwszy, to sprowadzenie ruchu – po to, żeby osoby potencjalnie zainteresowane mogły się dowiedzieć o książce, a drugi to sprzedaż, czyli skonwertowanie tego ruchu na konkretne transakcje. Mamy więc dwa kluczowe parametry:
1. Ruch – liczba odwiedzających, czyli osób, które mają szansę zobaczyć komunikat marketingowy.
2. Konwersja – wskaźnik, który określa, jaki procent odwiedzających dokonuje zakupu.
Ruch
Załóżmy, że mamy już zbudowany dobry landing page sprzedażowy lub sklep internetowy. Technicznie wszystko działa, produkty są szczegółowo i atrakcyjnie opisane, ścieżka zakupowa umożliwia szybkie i bezpieczne dokonanie transakcji. Ale żeby nastąpiła sprzedaż, klienci muszą najpierw naszą witrynę odwiedzić. Oznacza to, że nawet najlepszy landing page nie zadziała, jeśli nie będzie na nim ruchu. Jak ten ruch sprowadzić? Pomogą nam w tym sprawdzone metody dotarcia do potencjalnych klientów, oparte o trzy najważniejsze narzędzia / kanały promocji:
1. Blog
2. Newsletter
3. Social Media
Płatne reklamy
Płatnych reklam nie powinno się stosować do promocji książki, jeśli nie mamy zbudowanych solidnych podstaw w postaci własnych mediów (blog, newsletter). Ale jeśli mamy je już dopracowane, to włączenie płatnych reklam może nam istotnie pomóc w kierowaniu ruchu na stronę sprzedażową.
Warto pamiętać o tym, że wcale nie trzeba kierować wszystkich reklam na landing z ofertą. Czasem lepiej promować materiały na blogu, w których osadzone będą ramki zachęcające do zakupu książki. Ciekawy materiał przyciągnie publiczność, która powinna zauważyć następnie ofertę zakupu.
Najpopularniejsze formy płatnej reklamy stosowane przez self-publisherów to Google i Facebook Ads. Oba systemy pozwalają na precyzyjne ustalenie grupy odbiorców, zasięgu i kosztu reklamy. Pamiętajmy jednak, że najczęstszym wariantem rozliczenia jest płacenie za “kliknięcie”. A nie każdy, kto kliknie, dokonuje zakupu. Dlatego samo włączenie reklam nie wystarczy. Musimy stale monitorować koszt i skuteczność prowadzonych kampanii oraz je optymalizować.
Koszt reklam może się wahać zależnie od naszych ustawień (dotyczących przede wszystkim grupy odbiorców), tematyki reklamy oraz okresu, w jakim ją uruchamiamy (np. w okresie świątecznym koszt działań reklamowych znacząco wzrasta). Przed uruchomieniem kampanii dobrze jest ustalić sobie maksymalną kwotę, którą jesteśmy w stanie zapłacić za pozyskanie zamówienia, pamiętając przy tym o innych kosztach poniesionych na wytworzenie egzemplarza książki oraz związanych z obsługą zamówienia – tak, aby reklamy nie pożarły nam całego zysku.
Konwersja
Konwersja to bardzo ważny wskaźnik, który informuje nas, jaki procent odwiedzających naszą stronę internetową dokonuje zakupu. Nigdy nie jest to 100%. Najlepsze landing page’e konwertują na poziomie ok. 10%. To oznacza, że jeśli stronę odwiedzi 1000 osób, to maksymalnie 100 dokona zakupu. Ale taki wynik osiągają tylko najlepsze kampanie sprzedażowe.
Średnia rynkowa współczynnika konwersji w e-commerce waha się między 1,5 a 2%. Self-publisherzy mają zwykle wyższy wskaźnik konwersji, dochodzący do 5-6%, a jest to spowodowane tym, że kupujący znają już osobę, która sprzedaje im produkt i darzą ją sympatią. To znacznie skraca czas potrzebny na podjęcie decyzji o zakupie. Pamiętajmy jednak, że nie każdy autor może liczyć na takie wyniki – dotyczy to osób posiadających bardzo zaangażowaną społeczność.
Co jeszcze ma wpływ na wskaźnik konwersji?
Zadbaj o to, by zachęta do wejścia na landing page była bardzo dobrze widoczna na Twoim blogu/stronie internetowej. Koniecznie wstaw zdjęcie okładki, zajawkę, zareklamuj książkę w artykule. Zadbaj o dobrze widoczne linki i przyciski “call to action” tak, żeby czytelnicy mogli łatwo przejść do strony zakupowej. Według aktualnych danych, masz na to ok. 3-4 sekundy – po tym czasie użytkownik, który nie znalazł na stronie tego, czego szukał – opuszcza ją.
Pamiętaj też o użytkownikach urządzeń mobilnych, dla których musisz dostosować komunikat w taki sposób, żeby był dobrze widoczny (i przede wszystkim aktywny) na tych urządzeniach.
W e-commerce wyróżniamy bardzo dużo czynników, które wpływają na wskaźnik konwersji. Wiele z nich odnosi się do konstrukcji i jakości samej strony sprzedażowej, opisów produktów, zdjęć, świadomie stosowanych “call to action”, możliwych do wyboru opcji zakupowych oraz samej ścieżki składania zamówienia. Wymagają one jednak specjalistycznej wiedzy, umiejętności i doświadczenia w tworzeniu stron internetowych, dlatego opiszę je szczegółowo innym razem.
Jak na podstawie wskaźników oszacować nakład?
Załóżmy, że sprowadzisz na swoją stronę 100 000 osób. Najsłabszy zakładany przez nas wskaźnik konwersji to 1%, wówczas sprzedasz 1000 książek. Jeśli założymy jeden z najlepszych możliwych wskaźników dla selfpublishingu – czyli ok. 5% – wówczas możesz spodziewać się około 5 000 zamówień. Jeśli więc nie masz pomysłu, jak sprowadzić te 100 000 użytkowników, to nie możesz zakładać, że Twoja książka sprzeda się w 5 000 egzemplarzy. W takiej sytuacji na pewno nie ma sensu tyle drukować – trzeba mierzyć siły na zamiary.
Inny przykład: jeśli masz bloga, którego czyta 5 000 osób w skali miesiąca i założymy optymistycznie, że 5% z nich kupi Twój produkt – będzie to ok. 250 osób (w najlepszym możliwym scenariuszu).
Podsumowanie
Na skuteczny marketing książki wydanej w modelu self-publishing składa się wiele działań: tworzenie zaangażowanej społeczności, budowanie zaufania, kompletowanie listy mailingowej, uruchomienie sprzedażowego landing page’a i skuteczne przekierowywanie na niego ruchu, płatne reklamy i inne wspomniane już czynności. Z moich obserwacji wynika, że najlepsze efekty sprzedażowe uzyskują autorzy, którzy nie zaniedbują żadnego z tych elementów.
