Zapisz się! » do newslettera i odbierz Biznesplan dla self-publisherów!

“Nie zastanawiam się nad tym, co kogo interesuje. Piszę o tym, o czym chcę”. Wywiad z Katarzyną Czajką-Kominiarczuk

  z dnia: 10 maja 2021

– Moją życiową ambicją nigdy nie było bycie blogerką – było nią pisanie książek. I nie mam wątpliwości, że nie wydałabym aż czterech, gdybym była kompletnym nołnejmem bez bloga i bez kariery, która została na blogu zbudowana. Kasa z bloga jest miła, ale jeszcze milsze jest bycie kimś, z czyim zdaniem liczą się inni – o tworzeniu marki Zwierz Popkulturalny i zarabianiu na niej rozmawiamy z autorką, Katarzyną Czajką-Kominiarczuk.


Zapraszamy do lektury drugiego z serii wywiadów Historie Twórców od IMKER.


Kiedy zaczęłaś myśleć o sobie już nie tylko jako o osobie prowadzącej bloga, ale jako o marce, którą można byłoby spieniężyć?

Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, blog Zwierz Popkulturalny: Wydaje mi się, że punktem przełomowym był rok 2012, kiedy dostałam wyróżnienie w konkursie Onetu na bloga roku. Wiadomo było, że wszyscy, którzy dostają te nagrody, zaczynają dostawać propozycje współprac komercyjnych. Wcześniej wydawało mi się, że mój blog jest wyłącznie hobbystyczny i nie będą się z nim wiązały żadne profity. To był moment, w którym musiałam podjąć decyzję, czy ja chcę na Zwierzu zarabiać. Dziś taka rozterka może wydawać się dziwaczna, ale wtedy komercjalizacja bloga nie była takim oczywistym rozwiązaniem.

Drugim ważnym momentem było założenie Patronite trzy lata temu. Pomyślałam: „Okej, jeśli nawet firmy się ode mnie odsuną, to będą mi płacili moi czytelnicy”. Zaczęłam myśleć o przekształceniu bloga w mocne źródło zarobków.



Dziś na Patronite zarabiasz ponad 3 tysiące złotych miesięcznie.

Niecałe. Kwota widniejąca na stronie nie jest tą samą kwotą, która pojawia się na moim koncie.

Niemniej jakieś pieniądze z tego są. Czy myślisz dziś o Zwierzu jako o biznesie?

Nie, bo gdybym zaczęła tak myśleć, to nie mogłabym pewnych rzeczy na blogu pisać. A to było, jest i będzie miejsce, w którym mogę pisać, co chcę. Myślenie biznesowe sprawiłoby, że musiałabym zacząć kalkulować, co się opłaca, a co nie. Ostatnio na przykład napisałam długi tekst o maratonie “Hobbita” i “Władcy Pierścieni” – to są filmy sprzed wielu lat, kogo one dziś obchodzą? Nie zastanawiam się nad tym. Nie muszę. Po prostu piszę.

To duży komfort, prawda?

Tak, ja się zawsze śmieję, że trochę oszukałam system. To znaczy: dziennikarze i publicyści muszą sobie latami wyrabiać markę i nazwisko, żeby w końcu ktoś pozwolił im pisać to, co chcą. A ja poszłam na skróty i od razu pisałam, co mi się podoba.

Ale jednak musiałaś pisać kilkanaście lat, niemal dzień w dzień. Od 2009 roku na Twoim blogu pojawiło się ponad trzy tysiące tekstów.

Już prawie cztery. Dokładniej: 3700.

Wielu cenionych publicystów nie ma takiego dorobku. Czy Zwierz to najdłużej istniejący i aktywny polski blog?

Ja nigdy nie przestałam blogować. Nigdy nie miałam żadnej przerwy. Przez pierwsze 9 lat blogowałam codziennie. Może i są blogi starsze od mojego – na przykład Segritta – ale to mój w najmniejszym stopniu nie zmienił się w stosunku do tego, czym był na samym początku. Jestem od początku poświęcona popkulturze. Najdłuższa przerwa, jaką miałam w blogowaniu, to był tydzień, bo trafiłam wtedy do szpitala. Kiedyś było nawet tak, że jak jechałam na wakacje, to przekazywałam bloga mojemu bratu i on prowadził go przez tydzień za mnie, żeby tylko coś się pojawiało.

Oprócz bloga jesteś też aktywna w mediach społecznościowych. I tam też od czasu do czasu lokujesz marki.

Tak, czasem zdarza mi się myśleć, że prowadzę mały biznes. Jednak tym biznesem nie jest sam blog, tylko cała moja działalność w sieci: Instagram, Twitter, Tik Tok. Taki management tego co, gdzie i jak zrobię – to postrzegam jako biznes. Natomiast staram się nie myśleć o dobieraniu treści na bloga wyłącznie przez pryzmat zarobków i współprac.

Czy tematyka twojego bloga ułatwia współprace z markami?

Z jednej strony ułatwia, bo pojawiają się współprace dedykowane, związane bezpośrednio z kulturą. Z drugiej strony utrudnia, bo dawno temu podjęłam decyzję, że będą one pozostawały w tematyce kulturalnej. Że będą spójne z tym, co robię i o czym piszę. To założenie trochę zmodyfikowałam, gdy “urósł” mi Instagram – tam jest większe zróżnicowanie. Ale też na Instagramie częściej wychodzę poza tematykę kulturalną, poruszam tam kwestie społeczne czy polityczne.

Zaczęłaś w 2009 r., gdy nikomu nie śniły się współprace, duże pieniądze czy serwisy crowdfundingowe. Dziś często zaczyna się blogować czy vlogować, żeby szybko tę działalność zmonetyzować. Po co zaczęłaś, jeśli nie mogłaś mieć takiej motywacji?

Wtedy, czyli w 2009 roku, wciąż byliśmy na tym etapie, gdy pisanie bloga było czymś wstydliwym. Ludzie się do tego nie przyznawali. Jak zaczynałam jako Zwierz Popkulturalny, Kominek był Kominkiem, a Andrzej Tucholski miał stronę o nazwie „Jest kultura”. Wszyscy mieli pseudonimy, wychodzenie do ludzi pod swoimi nazwiskami zaczęło się dopiero po paru latach.

Natomiast jeżeli chodzi o moje motywacje to one były dwojakie. Jedna to było po prostu wielkie rozczarowanie tym, co było wówczas w mediach na temat kultury popularnej. Mnie wtedy trochę irytowało to, że w mediach – również w prasie – o kulturze popularnej pisano bez szerszego kontekstu, którego sama byłam ciekawa. Z drugiej strony social media nie były tak rozhulane jak dziś i jeśli człowiek odczuwał potrzebę omówienia jakiegoś serialowego wątku, to poza forami nie mógł tego zrobić. Nie można było sobie założyć fanpage’a na Facebooku i się tym dzielić. Więc założyłam bloga.

I nie czułaś się źle, że pisałaś tak… za darmo?

Moją zapłatą było choćby znalezienie się na liście 100 najchętniej czytanych blogów na platformie Agory Blox. Dzięki temu moje teksty trafiały na główną stronę Gazety. To było moje wynagrodzenie, to mnie mobilizowało. Mam wrażenie, że częścią mojego sukcesu było to, że ja nawet na moment nie zniknęłam i że mi się to nie znudziło po czasie.

To były niewinne czasy. Kiedy twoim zdaniem zaczął się zwyczaj zakładania blogów głównie dla wymiernych korzyści?

Chyba koło 2015-2016 roku. Ludzi zachwycił sukces Kominka – taki twardy lifestyle z dużą ilością współprac. Wysypało podobnymi blogami, które zakładano tylko po to, żeby zarobić. Ale wiele z nich firmy zupełnie zignorowały i po jakimś czasie te blogi przestały istnieć.

A czy ktoś próbował podrabiać Zwierza?

Wiele razy. To było dosyć proste do wyłapania, bo treści i styl były niemal identyczne. Ale żadna z tych osób nie osiągnęła sukcesu.

Jak myślisz: dlaczego?

Bo z jakiegoś powodu próbowały być mną, ale mną nie były. A wydaje mi się, że czytelnicy wolą oryginały niż imitacje.

Powiedziałaś o swojej niezależności i że to niezależność jest dowodem na to, że nie myślisz o blogu jako o biznesie. A może właśnie to jest czymś na kształt modelu biznesowego? Że możesz napisać cokolwiek i właśnie za to ludzie cię lubią.

Jasne, takie podejście przekłada się na pieniądze. Ale nie jest to intencjonalne. I co więcej: gdybym zmieniła model bloga na taki, w ramach którego realizowałabym wyłącznie albo przede wszystkim kontrakty reklamowe, to pewnie ludzie by ode mnie odeszli i zaczęłabym zarabiać mniej. I sama nie czułabym się z tym dobrze. Natomiast to, że jakieś działanie sprawdza mi się biznesowo nie znaczy, że przyjęłam je, żeby zarobić.

Czujesz się influencerką?

Ja nadal mam problem z tym określeniem, bo jestem osobą, która pisze o kulturze i cały czas coś poleca, odradza, dzieli się swoim zdaniem. A influencer to osoba, z której zdaniem ludzie się liczą, tak jak ze zdaniem krytyka czy recenzenta. Właśnie dlatego zawsze miałam poczucie, że owo wywieranie wpływu wywodzi się u mnie ze starszej tradycji – tradycji krytycznej.

A czy w związku z tym, że wywierasz wpływ, marki rzucają w ciebie pieniędzmi i produktami?

To się zdarza. Na przykład nie ukrywam, że nie kupiłam telefonu od 5 lat, bo każdy kolejny otrzymywałam w ramach współpracy. To dla mnie taki symbol, że jestem już na takim etapie, że jeśli potrzebuję nowego telefonu, to muszę tylko do kogoś zadzwonić. To chyba znaczące.

A czy ludzie słuchają twojego zdania, gdy mówisz o kwestiach pozakulturalnych?

Od początku pandemii miałam takie poczucie, że moje zdanie jest dla ludzi ważne albo że udało mi się tak sformułować ich własną opinię, że chcieli podać mnie dalej. Jeśli chodzi o spływanie współprac, to one kapią dość regularnie, ale jeszcze nie miałam takiego momentu w swoim życiu, gdy pomyślałabym, że jest ich na tyle dużo, że już nigdy się nie skończą. Chociaż to też wynika z mojego charakteru, bo ja się spodziewam zawsze najgorszego.

Z powodu tego pesymizmu cały czas pracujesz, a nie tylko zajmujesz się blogiem?

Tak. Weźmy takiego Patronite’a – niby wyjmuję z niego kilka tysięcy co miesiąc, ale część tych wpłat to kwoty typu 5 złotych spływających przez cały miesiąc. To ja wolę mieć stałą pensję po miesiącu pracy niż ryzykować, że kilka osób się rozmyśli i pieniądze z Patronite’a przestaną mi wystarczać.

Pytanie “dlaczego właściwie wciąż pracujesz” zadaje mi coraz więcej osób. Powód jest prosty – ja chcę mieć opłacony ZUS. Chcę mieć tę pewność, że będę mogła go opłacić, a nie martwić się tym, czy wystarczy mi na składkę pieniędzy ze współprac. Nie wyobrażam sobie, jak ja bym to zniosła psychicznie. ZUS jest głównym powodem, dla którego boję się odejść z pracy. Tak samo jak kwestia emerytury czy urlopu macierzyńskiego. Inna sprawa, że ta comiesięczna pensja daje mi wolność od współprac, bo co miesiąc zawsze wpadają mi pieniądze i jak żadna firma się do mnie nie zgłosi przez miesiąc czy dwa, to trudno.

A czy po pracy nie jesteś zbyt zmęczona, żeby usiąść do tekstu na bloga?

Nie. Praca daje mi pieniądze, ale nie daje niesamowitej satysfakcji. Kompletnie nie odczuwam presji, żeby znaleźć lepsze zajęcie, bo mam jeszcze swojego bloga, Instagrama i ciągle coś się dzieje. Nawet nie zauważyłam, kiedy zrobiłam karierę, która do tego jest bardzo satysfakcjonująca. Przez ostatnie 12 lat nigdy nie miałam poczucia, że nic się w moim życiu nie dzieje. Bardzo dużo osób ciągle przewartościowuje swoje życie, nie odnajduje się w pracy. Ja zawsze mogę coś zrobić – wywołać dyskusję, nakręcić instastory, obejrzeć film, wrzucić posta. Cały czas mogę budować swoją markę. To świetnie robi na psychikę. To nie jest kwestia pieniędzy czy rozpoznawalności, tylko tego, że człowiek jest w jakiś sposób daleki od tej pogoni za stanowiskami. Ja nigdy nie chciałam awansować, bo po co mi awans? Mam inne rzeczy.

No dobrze, tylko ceną, jaką płacisz za łączenie blogowania i pracy, jest czas. Prowadzisz kilka profili socialmediowych, angażujesz się w kwestie światopoglądowe…

…a ponadto wykładam na uczelni i piszę książki. Zdaję sobie sprawę z tego, że powoli dochodzę do ściany. Jednak porzucenie pracy wcale nie jest takie łatwe, zwłaszcza że pracuję w tym samym miejscu od trzeciego roku studiów. To byłaby bardzo trudna i ryzykowna decyzja. A ja, jak już wspominałam, jestem pesymistką.

Co we współpracach z markami najbardziej Ci przeszkadza?

Wydaje mi się, że osoby pracujące w marketingu często nie zdają sobie sprawy z tego, że influencer marketing często nie działa, jeśli jest uładzony, pozbawiony kontekstu politycznego czy światopoglądowego. Że coś takiego bardziej odrzuca, niż zachęca. Oczywiście można blogerom wciskać taki gładki przekaz marketingowy, z jakimś hasłem i hasztagiem, tylko mam wrażenie, że marketing influencerski miał polegać na tym, że to my interpretujemy produkt przez naszą wrażliwość, formatując go pod naszych odbiorców. Dzięki temu możemy marce zaproponować coś, co jest reklamą i promocją, ale niekoniecznie na zasadzie wypowiedzianego z uśmiechem zdania: „Ten produkt jest najlepszy na świecie, wywabi ci każdą plamę”.

Kiedy polecam jakiś film, serial czy książkę sama z siebie, to nie muszę mieć żadnego briefu. Mówię tylko to, co naprawdę czuję. Wtedy ludzie reagują. Tym miał być influencer marketing – to miał być twój znajomy, który coś ci poleca, a nie znajomy, który recytuje kampanię reklamową. Mam takie poczucie, że fajnie by było zdać sobie sprawę, że im więcej wolnej ręki zostawia się influencerom, tym większe jest prawdopodobieństwo, że oni – znając swoich odbiorców – stworzą coś, co będzie interesujące. Ja znam swoich czytelników, więc mogę przewidzieć, co ich zaciekawi, zaangażuje, oburzy.

A jak widzisz blogerów, którzy idą na takie łatwe współprace z cyklu “kupujcie tylko napój X”, to jesteś zawiedziona ich postawą?

Trochę tak, ale staram się nie irytować wyborami innych osób, bo być może kryją się za nimi jakieś ludzkie dramaty albo nagłe potrzeby finansowe, których nie mam prawa krytykować. Natomiast uważam, że niebezpieczne jest, gdy dużo identycznych treści pojawia się w jednym momencie. Pamiętam, jak kiedyś weszłam na Facebooka i nagle wszyscy jedli tego samego wafelka. To jest ciągły problem influencera – z jednej strony czasem coś jest fajne, ale z drugiej ma się takie wrażenie, że ludzie mają już przesyt. W social mediach jest tak, że jeżeli czegoś jest zbyt dużo to zaczyna budzić agresję.

Co jeszcze dało ci blogowanie?

Po pierwsze przyjaciół i przyjaciółki, z którymi współpracuję np. przy podcastach. Dzięki blogowi poznałam też swojego męża. A poza tym… raz na jakiś czas dociera do mnie, że moje zdanie traktowane jest poważnie. Nie powinno mnie to już dziwić, ale pamiętam, jak zostałam zaproszona na panel dyskusyjny z Krzysztofem Zanussim. Usadzili nas przy stoliku i rozmawialiśmy. Ktoś uznał, że głos Zanussiego i mój są równe, więc możemy sobie porozmawiać. Pamiętam, że był taki konkurs dla młodych krytyków, w którym chciałam wziąć udział i nie wzięłam, ale zostałam zaproszona do jury. Poza tym moim wielkim życiowym marzeniem było ukończenie amerykanistyki, ale nigdy nie było mnie stać na studia podyplomowe. Teraz nagle mam zajęcia na amerykanistyce, bo ktoś uznał, że moja wiedza jest już na tyle profesjonalna. To są tego typu rzeczy.

No i ostatnie: wydaje mi się, że moją życiową ambicją nigdy nie było bycie blogerką – było nią pisanie książek. I nie mam wątpliwości, że nie wydałabym aż czterech, gdybym była kompletnym nołnejmem bez bloga i bez kariery, która została na blogu zbudowana. Kasa z bloga jest miła, ale jeszcze milsze jest bycie kimś, z czyim zdaniem liczą się inni.

Co byś poradziła osobie, która chciałaby żyć z bloga, vloga czy działalności influencerskiej?

Po pierwsze: przygotuj się na porażkę. Po drugie zadaj sobie dość ważne pytanie: jakim chce się być? Mam wrażenie, że bardzo dużo osób decyduje się na rozpoczęcie takiej działalności korzystając ze schematów. To błąd, bo to, co robisz musi być w jakiś sposób… inne. Wasze. Czy to będzie styl, w jakim mówicie, format, jaki wybierzecie, czy może jakiś specyficzny element, jaki będzie wybierać z każdego filmu, zdarzenia czy dyskusji. Oczywiście można się wzorować na istniejących formatach, zwłaszcza na YouTubie, ale to wciąż musi być wasze. Mam takie poczucie, że to, co się na pewno nie udaje, to takie bezpośrednie kopie, już nie tyle formatu czy pomysłu, ale wręcz charakteru czy zachowania danej osoby. To działa na bardzo krótką metę, bo jesteście uzależnieni od tego, co zrobi ktoś inny.

Ja zbudowałam mojego bloga na przekonaniu, że muszę TO ludziom powiedzieć. Że oni muszą TO usłyszeć ode mnie. Mogą się z tym nie zgadzać, mogą to przyjąć lub nie, ale muszą TO usłyszeć, bo TO jest ważne. To jest dla mnie kluczowe. Jeśli nie uważacie, że to, co mówicie, jest ważne, to nie spodziewajcie się, że ktoś inny tak uzna. Pewność siebie musi wychodzić od was. Czasem tej pewności siebie jest więcej niż treści, ale ona musi być. Choćby wasze dzieło było nieprofesjonalne, z przekrzywionym kadrem, bez przecinków.  Jeśli będziecie pewni swego, to wykonaliście dużą część roboty.


Bartek Przybyszewski
Bartek Przybyszewski

Bartek Przybyszewski - dziennikarz, PR-owiec, miłośnik komiksów i filmów, student filmoznawstwa. Prowadzi bloga "Liczne rany kłute" (www.fb.com/liczneranyklute). Pisał m.in. dla Onetu, Gazety.pl, Wirtualnej Polski, Popmoderny.