Na początku nagrywałem niektóre lekcje po kilkanaście razy i szlifowałem tysiące slajdów, żeby były idealne. Dziś myślę, że gdybym stworzył kilka mniejszych kursów, to nikt by na tym nie stracił i wszyscy byliby zadowoleni – mówi Jakub Biel, twórca kreatywnych kampanii reklamowych i kursów internetowych, w tym pierwszego w Polsce kursu o TikToku.
W tym artykule przeczytasz o:
Zacznijmy od głównego obszaru twojej działalności, czyli reklamy w internecie. Czy w ogóle ją jeszcze zauważamy?
Korzystając z internetu jesteśmy tak bardzo bombardowani krzykliwą komunikacją firmową, że zaczynamy być ślepi na reklamę. Szczególnie, jeśli kolejny raz słyszymy o niskich cenach lub promocjach “tylko dziś i tylko teraz”. Żeby się przebić, firmy i twórcy internetowi muszą działać niestandardowo. Możemy skorzystać chociażby z efektu zaskoczenia, który jest często stosowany w komunikacji na TikToku czy Instagramie. To jeden z najlepszych sposobów na zwrócenie uwagi, bo jeśli ktoś mechanicznie przegląda internet, to każda anomalia zwiększa szanse na to, że zauważy naszą reklamę i od razu jej nie pominie.
Ipsos przeprowadził kiedyś badanie, podczas którego twierdził, że chce sprawdzić, czy ludziom podoba się pewien serial. Tak naprawdę celem badania było ustalenie, czy widzowie zapamiętują reklamy i w jaki sposób wpływają one na preferencje zakupowe. Okazało się, że osoby, które nawet nie pamiętały reklamy i tak dużo lepiej oceniały firmę, której dotyczyła. Wniosek jest taki, że nawet jeśli ktoś nie zauważy naszej reklamy lub nie obejrzy jej do końca, działalność reklamowa ma sens.
Reklama to jedno, ale ja cały czas mam w głowie twórców internetowych, którzy kreują treść. Co zrobić, żeby wyróżniała się ona na tle konkurencji?
W przypadku twórców internetowych bardzo dobrze działa dzielenie się wiedzą. Ja na przykład pokazywałem kreatywne przykłady reklam z Arabii Saudyjskiej, Japonii czy Brazylii i mówiłem: “hej, to zadziałało i ty też możesz to wykorzystać”, albo “to są trzy przykłady, jak niektórzy robią to na polskim rynku”. Ludzie odpowiadali: “wow, ale super, to jest prostsze niż się wydaje i też się chcę tego nauczyć”. Wtedy oczywiście przypominałem, że dobrze się składa, bo akurat otworzyłem sprzedaż mojego kursu.
Przeglądając twojego Exa (bo Twitter już się nie nazywa Twitter) też zauważyłem, że lubisz dzielić się przykładami. Jaka reklama zagraniczna ostatnio przykuła twoją uwagę?
Ŝkoda miała niedawno problem w Szwecji, gdzie nie jest specjalnie popularna, a rynek zdominowany jest przez Volvo i marki premium. Ŝkoda doszła do wniosku, że musi przykuć uwagę ludzi, kiedy siedzą w samochodach i mają chwilę wolnego czasu. I na co padło? Na parkingi. Ŝkoda wybrała w galeriach handlowych stanowiska, na które klienci podjeżdżają, korzystając z kamer cofania. Na wysokości kamery umieszczono malutką reklamę, która pokazywała się na ekranie dopiero w chwili, kiedy samochód podjechał bardzo blisko. Były tam różne teksty, a jeden z nich mówił, że skoro już jesteśmy w twoim samochodzie, to kolejnym razem ty odwiedź najbliższy salon Ŝkody. Okazało się, że z małym budżetem marka zdobyła w miesiąc 100 tys. więcej wejść na stronę niż zazwyczaj.
To teraz polska reklama.
Z polskimi reklamami mam problem, bo kiedy tylko pochwalę jakąkolwiek firmę, to chwilę później zalicza ona wpadkę. Nie znaczy to wcale, że polski rynek jest mniej kreatywny. Ostatnio mnóstwo firm nawiązało chociażby do głośnej premiery kinowej filmu Barbie. Niestety, dużo marek zrobiło to na siłę i właściwie nie wiem dlaczego. Chyba tylko dlatego, że szef kazał.
Jeżeli szef każe, to trzeba zrobić. Inni też robią. To jest dobry kierunek? Powinniśmy dołączyć do stada, czy jednak szukać własnego podejścia do tematu? Od razu powiem, że Imker nie robił reklam z Barbie (śmiech).
Ja mam tylko jedno podejście – reklama kreatywna, nieważne czy jest śmieszna, zaskakująca czy wzruszająca, musi realizować swój cel. Musi spowodować więcej pobrań aplikacji, pokazać nowy produkt, albo trafić do nowej grupy docelowej. Kiedyś Mercedes zrobił w Stanach taką reklamę, w której wykorzystywał młodych, dwudziestoletnich raperów. Wszyscy mówili: „przecież to jest głupota, oni nie są waszymi klientami”, ale co się okazało? Nagle marka przestała być kojarzona ze “starymi dziadami” i stała się modna. Reklama jest wyłącznie drogą do tego celu i jeśli go osiąga, to znaczy, że jest skuteczna. I koniec. Cała reszta to tylko dodatek.
Mam wrażenie, że o reklamie i ciekawych kampaniach mógłbyś mówić bardzo długo. Oglądałem webinar promujący twój kurs. Jeśli dobrze pamiętam były tam dwie godziny przykładów i ich omawiania.
400 slajdów miałem.
Czapki z głów! Ja robiłem 60 slajdów na godzinną prezentację i ledwo się wyrobiłem (śmiech).
A wracając do kursu – jako jeden z niewielu szkoleniowców zdradziłeś kwotę przychodu, którą na nim zarobiłeś. To było ponad 300 tysięcy w samej przedsprzedaży. Dlaczego zdecydowałeś się ujawnić tę informację?
W przedsprzedaży to było 320 tysięcy, a kiedy otworzyłem okienko za drugim razem, zarobiłem jeszcze 360 tysięcy. W chwaleniu się sukcesami jestem osobą skromną, ale nie mam nic do ukrycia. Ludzie po prostu mnie pytali. Ile wydałeś na reklamę? Ile zarobiłeś? Ilu ludzi kupiło kurs? Co sprzedało się najlepiej? Nigdy nie kryłem się z takimi rzeczami. Poza tym ludzie lubią konkrety, a ja przy okazji pokazuję, że nie należę do osób, które chwalą się dużymi kampaniami, a później nie ujawniają wyników. To jest totalnie niewiarygodne. Dzięki szczerości, członkowie mojej społeczności przekonali się, że wiem o czym mówię.
A czy nie jest też tak, że jeśli komunikujesz na bieżąco swoje wyniki sprzedaży, to siłą rzeczy jeszcze bardziej ją nakręcasz?
To prawda, bo wtedy następuje tzw. społeczny dowód słuszności. Ludzie widzą, że skoro inni kupują, to ja również powinienem. Bardzo wyraźnie podkreślałem, że podobnego kursu wcześniej na rynku nie było i jego uczestnicy wskoczą dwa poziomy wyżej. Do wielu osób przemówił argument, żeby nie zostać w tyle.
Kiedy informowałem, ilu zainteresowanych już dołączyło do kursu, faktycznie zachęcało to kolejne osoby.
Mówimy o przedsprzedaży, ale w chwili jej rozpoczęcia nie miałeś jeszcze gotowego kursu.
Nie miałem nawet dużych sukcesów kursowych. Wcześniej sprzedawałem kurs dotyczący TikToka, ale on zarobił 100 tysięcy i zajęło to prawie dwa lata. Trochę się bałem i doszedłem do wniosku, że jeżeli nowy projekt się nie sprzeda lub kupi go tylko kilka osób, to oddam pieniądze i wrócę do konsultacji, na których dobrze zarabiam. I okazało się, że kurs faktycznie zarobił te 300 tysięcy. Musiałem więc go nagrać, a ostatecznie nagrałem nawet więcej materiału niż obiecałem. Klienci byli zadowoleni.
Co bardzo ważne, nie było też tak, że o problematyce kursu nie miałem pojęcia. Zagadnieniem reklam kreatywnych i kampanii reklamowych zajmuje się od lat. Wykładałem ten temat na uczelniach i poruszałem na konferencjach w Polsce i innych krajach. Musiałem tylko zebrać wszystkie informacje w jeden konkretny materiał.
A co było później, kiedy kurs w całości został udostępniony użytkownikom?
Obiecałem, że będzie 8 godzin i te 8 godzin było już w ramach przedsprzedaży. Później rozmawiałem z użytkownikami i pytałem, czego im jeszcze brakuje i co mogłoby się bardziej przydać w ich branżach. Pracowaliśmy nad tym na warsztatach i w efekcie uzupełniłem kurs o jeszcze dwie-trzy godziny dodatku, którego pierwotnie nie było. Okazało się, że jest bardzo pomocny i umieściłem go w kursie, kiedy ruszyła regularna sprzedaż.
Czyli uzyskałeś efekt undersell i overdeliver, czyli coś wymarzonego z punktu widzenia sprzedawcy i dobrego dla odbiorcy. Użytkownicy dostali więcej niż obiecywałeś.
Klienci mi zaufali, zanim widzieli jakikolwiek produkt, więc czułem się zobowiązany do tego, żeby dać im jak najwięcej. Wygrali na tym kupujący w przedsprzedaży, bo mieli realny wpływ na treść kursu i mogli go dostosować do swoich potrzeb. Wygrałem też ja, ponieważ miałem dobrą informację zwrotną.
A czy okres, jaki upłynął między przedsprzedażą, a dostarczeniem kursu nie sprawił, że ludzie rezygnowali z zakupu?
Kurs został dostarczony wcześniej niż planowałem. Były chyba tylko dwie, albo trzy osoby, które postanowiły go zwrócić. Powiedziały: „miałem kampanię przygotować na Black Friday, teraz to już nie zdążę”. Zwróciłem im pieniądze.
Trzy osoby to jakiś promil wszystkich uczestników kursu.
To prawda. Później, już po dostarczeniu całego materiału, pojawiło się jeszcze dwóch studentów, którzy stwierdzili, że na webinarze mówiłem bardzo prosto, a w kursie używam określeń typu CTR i CPC. Z mojej perspektywy to są podstawy marketingowe, ale to były osoby na pierwszym roku studiów i powiedziały, że chyba jeszcze nie czas i nawet jeśli przerobią kurs, to mogą wszystkiego nie zrozumieć. Im też oddałem pieniądze.
Aktualnie kurs jest już gotowy i mógłbyś go sprzedawać cały czas, ale tego nie robisz. Sprzedajesz go “w okienkach”, jak na samym początku. Dlaczego zostałeś przy takim modelu?
Nic nie działa na ludzi tak, jak presja czasu. Wiedzą o tym linie lotnicze, stosujące ograniczone terminy zniżek, wie o tym także Booking.com, który popędza nas z zakupem. Najlepszym dowodem był też
ostatni dzień sprzedaży mojego kursu. Wtedy zarobiłem 160 tysięcy złotych, z czego 100 tysięcy w ostatnie 2,5 godziny. Słyszałem przy tym mnóstwo historii o ludziach, którzy wychodzili ze spotkań lub szkoleń, żeby kupić kurs, bo za chwilę zniknie ze strony. Dzwonili nawet do szefów i naciskali na zwiększenie budżetów.
Kurs jest cały czas na stronie, ale w tym momencie nie da się go kupić. Sprzedaż została zamknięta do 2024 r. Wiele osób już pisało: “zapłacę dwa razy tyle”, albo “otwórz okienko chociaż na sekundę”, ale nie ma na to szans. Niecierpliwych zapisuję na listę rezerwową i otworzę sprzedaż w 2024 r. Wtedy zobaczymy, czy kupią.
Ale czy sprzedaż raz na rok to nie jest za rzadko?
Zastanawiałem się nad tym. I nie mam dobrej odpowiedzi, bo jest mnóstwo osób, które otwierają te okienka częściej. Chciałem, żeby to było prawdziwe święto, kiedy cała społeczność cieszy się razem ze mną z możliwości zakupu kursu i poleca go innym. Myślę też o tym, żeby wprowadzić kolejne kursy i sprzedawać je na przemian. Nie chcę jednak przesadzić i denerwować społeczności, która może przestać otwierać newsletter. Wolę sprzedawać rzadziej, ale w okienkach, które zarabiają po 50 tysięcy zł.
Co robisz w międzyczasie, kiedy nie sprzedajesz żadnego produktu? W jaki sposób angażujesz swoją społeczność?
Jestem aktywny na Facebooku, gdzie prawie codziennie pokazuję i omawiam przykłady różnych kampanii. Mam też małą i ostro zweryfikowaną grupę. Jeśli ktoś założył konto w ostatnim roku, nie ma zdjęcia profilowego lub nie ujawnia nazwiska, nie jest do niej wpuszczany. Co drugi dzień publikuję również na Instagramie, który jest bardzo wygodnym narzędziem do szybkiej komunikacji. Jest też newsletter.
Oprócz działań w internecie mam także w planach zorganizowanie dla społeczności imprezy stacjonarnej. Rozmawiam już z potencjalnymi partnerami i prelegentami. Chcemy podejść do tematu kampanii kreatywnych m.in. od strony prawnej i wykorzystać sztuczną inteligencję. Na co dzień sprzedaję wreszcie konsultacje. Dla małych, a ostatnio także większych firm w Polsce i za granicą.
Przedsprzedaż kursu była prowadzona po niższej cenie. W pierwszym okienku regularnej sprzedaży cena wzrosła i zapowiedziałeś, że następnym razem też będzie drożej. W jaki sposób wyceniłeś swój kurs?
Miałem z tym duży problem. Z jednej strony zależało mi, aby sprzedać kurs jak najtaniej i żeby kupiło go dużo osób, ale nie chciałem też przesadzić z ceną np. 100 złotych za 10 godzin materiału. Obawiałem się też drugiej skrajności i sprzedaży za kilka tysięcy, bo wtedy kupiłyby może cztery firmy. Pomógł mi mistrz wycen, czyli Jakub Cyran, który szkolił w tym temacie chociażby Google i wiele innych dużych firm.
Cena w przedsprzedaży była niższa, ponieważ chciałem nagrodzić ludzi, którzy mi zaufali. To nie były osoby przypadkowe, lecz głównie członkowie mojej społeczności. Zapłacili, chociaż nie widzieli nawet sekundy nagrania.
Kolejnym razem podniosłem cenę, bo to również działa motywująco na ludzi. Szczególnie, jeśli powiesz, że ograniczasz sprzedaż czasowo i w przyszłości taniej też już nie będzie. W takiej sytuacji klienci kierują się logiką: “jeśli nie kupię teraz, to później będzie drożej, albo kurs w ogóle przestanie być dostępny”. To dodatkowo podkręca sprzedaż.
A jak promujesz swoje kursy? Co powinna zrobić osoba, która pracuje nad podobnym projektem i chce osiągnąć dobry efekt?
Kiedyś jeden z członków mojej społeczności napisał do mnie: “hej, Jakub, otworzyłem sprzedaż kursu i nie idzie. Jak to podkręcić?”. Złapałem się za głowę i odpowiedziałem: “człowieku, samo otwarcie sprzedaży to jest ostatni punkt i zamknięcie całego procesu”.
Najpierw trzeba sprawdzić, czy w ogóle istnieje zapotrzebowanie na dany temat i czy ludzie są zainteresowani kursem. Jeśli tak, możemy przejść do kolejnych etapów, czyli budowania społeczności, tworzenia bazy newsletterowej i zapowiadania kursu w mediach społecznościowych. Zanim zajmiemy się samym kursem, warto spróbować z darmowym webinarem. Jeżeli ludzie się nie zapiszą, tym bardziej nie zapłacą za kurs. Webinar pozwala też poznać autora i przekonać się czy jego styl jest przekonujący dla odbiorcy. Dopiero na samym końcu pojawia się sprzedaż i jeśli ktoś od niej zaczyna, projekt nie może się udać.
Dodatkowa sprawa to reklamy płatne. Niektórzy chwalą się, że sprzedają bez nich i ja to szanuję. Osobiście wolę jednak zarobić na kursie pół miliona i wydać 40 tysięcy na reklamę, niż zarobić 100 tysięcy i nie wydać nic. Reklamy są w stanie sprzedawać ludziom ściśle zainteresowanym tematyką kursu, ale nienależącym do naszej społeczności. Dlaczego z tego nie korzystać?
Ile czasu potrzeba na zbudowanie społeczności? W którym momencie można rozpocząć sprzedaż?
Drogi są dwie. Społeczność możemy powoli i żmudnie budować organicznie lub przyspieszyć proces, używając wspomnianych reklam. Przed sprzedażą kursu chciałem przekroczyć liczbę 10 tys. osób zapisanych do newslettera i gdybym poprzestał na regularnych postach na Facebooku, mogłoby to zająć dwa lata. Wolałem uruchomić reklamę płatną i osiągnąć ten cel w miesiąc. Szybko zbudowałem bazę odbiorców, którym mogłem coś sprzedać. Myślę, że to jest najlepsza droga.
A czy kurs to dobre rozwiązanie dla początkujących twórców internetowych?
Często ludzie, którzy sprzedają kursy, chcą nagle zrobić dzieło życia. Dziesięć godzin materiału z notatkami, ćwiczeniami i dodatkami. Na początku opanujmy do perfekcji jedną rzecz. Niech to będą np. podstawy reklamy hoteli i różnych systemów rezerwacji. Zróbmy na ten temat mini kurs, który trwa godzinę.
Godzina wystarczy? Uważasz, że absolutne podstawy jakiegoś tematu to dobry materiał na kurs?
Myślę, że tak. Skoro znamy jakiś temat temat bardzo dobrze, często wydaje się nam, że inni mają podobną wiedzę. Później się okazuje, że mówię jakieś naprawdę podstawowe rzeczy, a studenci lub nawet właściciele firm, którzy nie mieli czasu na marketing, siedzą z otwartymi ustami. Mnie te kwestie wydają się oczywiste, ale tak nie jest. Powiem więcej – uważam, że kursy podstaw będą coraz bardziej popularne. Zamiast tworzyć ogrom materiału, który mało kto przerobi, lepiej skupić się większej liczbie kursów o konkretnej tematyce.
Kończąc wątek kursu, pomówmy jeszcze o kwestiach technicznych. Twórcy internetowi bardzo dużo uwagi potrafią poświęcać temu, jak wypadną przed kamerą. Skupiają się na samym nagraniu i dopracowaniu slajdów. Ty podszedłeś do problemu inaczej. Czy mógłbyś powiedzieć więcej, jak powstawał kurs?
Żeby nagrywać wcale nie trzeba mieć ogromnego studia, sprzętu za tysiące złotych i sztabu ludzi do jego obsługi. Ja mam do dyspozycji oświetlenie, które mieści się w walizce, laptopa i mikrofon. To wszystko, a jakość jest naprawdę zadowalająca. Uczestnicy kursu nie muszą oglądać mojej twarzy cały czas. Przede wszystkim pokazuję treści, a sam jestem widoczny w dole kadru.
Przejdźmy teraz do tematu platformy kursowej. Tuż przed premierą ostatniego kursu wybrałeś narzędzie od Imkera. Co cię skłoniło do takiej decyzji?
Przede wszystkim problemy z wcześniejszą platformą. Działała dobrze i nagle przestawała. Bez żadnego uprzedzenia. Nie mam czasu, żeby codziennie się logować się i sprawdzać, czy wszystko gra. Ma po prostu działać. Kilka razy doszło też do sytuacji, że zwróciłem się z czymś do wsparcia technicznego i w odpowiedzi dostałem link do forum. W Imkerze zawsze otrzymuję szybką i konkretną odpowiedź. Wiem od razu, co zrobicie wy, a co mam zmienić samodzielnie. Nie muszę niczego szukać w ustawieniach platformy i mogę się zająć sprzedażą. Kiedy okienko sprzedażowe jest otwarte przez 10-14 dni, każda chwila poświęcona na poprawianie czegoś w platformie oznacza mniej czasu na komunikację ze społecznością. Przedostatniego dnia sprzedaży kursu dostałem 300 maili. Gdyby coś wtedy nie działało, nie odpowiadałbym na wiadomości i ostatecznie sprzedał mniej.
Jakie jeszcze masz wrażenia po przesiadce do Imkera?
W platformach, które są oparte na WordPressie mogę dostosować i spersonalizować wiele różnych elementów, ale każdy z nich może przestać działać. U was wszystko ładnie wygląda, jest maksymalnie proste i po prostu działa. Dla mnie nie ma nic ważniejszego. Druga sprawa to obsługa, o której już mówiłem. Ciągle wam zawracam głowę i mam nadzieję, że nie macie osobnego folderu, gdzie wpada spam i wiadomości ode mnie (śmiech).
Nie jest tak źle.
Kocham to, że bardzo, bardzo pomagacie.
Co jeszcze mógłbyś doradzić twórcom, którzy chcą wystartować ze swoim kursem?
Przede wszystkim, nie bójcie się rozmów o pieniądzach. Ja się bałem i na początku sprzedaż szła słabo.
Dopiero, kiedy zacząłem mówić otwarcie: “znacie mnie, wiecie jakie rzeczy robię, zebrałem tę wiedzę i chcę sprzedawać kurs”, okazało się, że ludzie nie mają z tym najmniejszego problemu. Teraz rozmawiamy o cenach i nikt się ode mnie nie odwraca. Wszyscy wiedzą, że w taki sposób zarabiam i że sami mogą na tym zyskać.
Jeszcze raz powtórzę też radę, o której była mowa wcześniej. Nie trzeba robić od razu dzieła swojego życia. Ja na początku nagrywałem niektóre lekcje po kilkanaście razy i szlifowałem tysiące slajdów, żeby były idealne. Dziś myślę, że gdybym stworzył kilka mniejszych kursów, to nikt by na tym nie stracił i wszyscy byliby zadowoleni.
W jednym z twoich webinarów pojawia się fragment, w którym wspominasz właśnie o cenach.
Posłużyłem się tam konkretnymi przykładami. Załóżmy, że agencja marketingowa zrobi kampanię, dzięki której pozyska klienta na 20 tysięcy złotych. Dla agencji to nie są duże pieniądze, ale warto sobie zadać pytanie, ile trzeba wydać na kurs, żeby te 20 tysięcy zdobyć? 5 tysięcy? To już się opłaca. A tak się składa, że kurs nie kosztuje wcale 5 tysięcy, ale tysiąc. I zdobyta wiedza zostaje w agencji na dłużej.
Drugi przykład był podobny, ale bardziej spersonalizowany. Przyjmijmy, że ktoś zaczyna robić lepsze kampanie i dostaje w pracy podwyżkę 300 złotych miesięcznie. Przy wysokiej inflacji to nie jest duża kwota, ale w skali roku rośnie do 3600 złotych. Gdyby kurs kosztował właśnie tyle, to nie dość, że spłaci się w rok, ale pozwoli też zdobyć wiedzę na przyszłość. A kosztuje poniżej tysiąca.
Wspomniałem również o konsultacjach indywidualnych. Ich koszt to 997 złotych za godzinę, natomiast za tysiąc można mieć 10 godzin kursu. Co więcej, po jego przerobieniu możemy od razu przejść do konkretów i tworzyć kampanie. Po webinarze na czacie pojawiło się mnóstwo komentarzy w stylu: “ale tanio, biorę!”
