Przez lata wszyscy twórcy internetowi wierzyli w prosty model trzech kroków: przyciągnij, zbuduj zaufanie, sprzedaj. Prosta ścieżka z góry do dołu: poznają Cię, zaufają Ci, kupują.
Choć w teorii wszystko się zgadza, tak jednak rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.
Internet sprawił, że każda inna oferta jest jedno kliknięcie dalej. Czy wiesz, jak liczone są wyświetlenia? Na YouTubie to 30 sekund, na Facebooku czy Instagramie – jedna sekunda to już wyświetlenie. To znaczy, że ktoś przescrollował i nawet nie zauważył Twojego contentu….
Może brzmi to znajomo: tworzysz świetne treści, budujesz społeczność, publikujesz regularnie, a potem… cisza. Ludzie oglądają Twoje materiały, zapisują się na newsletter, może nawet dodają produkt do koszyka, ale nie kupują. Wracają za kilka dni, znów przeglądają, porównują z konkurencją, czytają opinie i znowu odchodzą bez zakupu.
Frustrujące? Bardzo. Ale to nie znaczy, że Twój produkt jest słaby, cena za wysoka czy treści nieinteresujące.
Google przeprowadziło kompleksowe badanie z zachowań konsumentów w sieci i odkryło coś, co zmienia całe podejście do sprzedaży online. Wyniki tego badania powinien znać każdy twórca internetowy, który chce rozumieć swoich klientów.
Wnioski z raportu obalają mit prostego procesu zakupowego i pokazało prawdziwą, skomplikowaną ścieżkę, którą przechodzi każdy z nas przed podjęciem decyzji o wydaniu pieniędzy.
W tym artykule przeczytasz o:
Koniec z prostą ścieżką sprzedażową
Model trzech kroków zakładał prostą ścieżkę: kontakt → potrzeba → zakup. Klient poznaje markę, pojawia się potrzeba, dokonuje zakupu.
Rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.
Prawdziwa ścieżka zakupowa to nie prosta linia, ale skomplikowany diagram przypominający spaghetti. Google nazwał to „Messy Middle” – bałaganiarskim środkiem procesu zakupowego.
Jak naprawdę wygląda ścieżka zakupowa?
Google szczegółowo przeanalizował proces podejmowania decyzji zakupowych i wyodrębnił pięć kluczowych etapów:
- Wystawienie na bodźce – ciągły kontakt z różnymi treściami i reklamami
- Wyzwalacz – pojawienie się konkretnej potrzeby zakupu
- Bałaganiarski środek – niekończąca się pętla szukania i porównywania
- Zakup – finalna decyzja o wydaniu pieniędzy
- Doświadczenie – to, jak czuje się klient po zakupie (często najważniejsze dla przyszłych zakupów)
Pierwszy etap – wystawienie na bodźce – to coś, czego nawet nie zauważamy. Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącami komunikatów marketingowych. To może być reklama w Google, post na Instagramie, polecenie znajomego, artykuł w internecie, podcast w drodze do pracy. Większość z tych kontaktów nie powoduje natychmiastowej akcji, ale buduje w naszej głowie mapę dostępnych opcji.
Wyzwalacz to moment, gdy pojawia się konkretna potrzeba. „Chcę się nauczyć fotografii”, „Potrzebuję kursu Excela”, „Muszę w końcu uporządkować finanse”. To może być wywołane sytuacją życiową, rozmową ze znajomym, czy po prostu nagłym „dość tego” w głowie.
Bałaganiarski środek to najdłuższa i najbardziej skomplikowana faza. To tutaj tracimy klientów, ale także tutaj możemy ich pozyskać, jeśli zrozumiemy ten proces.
Zakup wydaje się końcem, ale to dopiero połowa sukcesu. Doświadczenie pokupowe decyduje o tym, czy klient wróci, czy będzie nas polecać, czy kupi następny produkt.
Dwa kluczowe tryby myślenia w bałaganiarskim środku
Google zidentyfikował, że w tym chaotycznym etapie ludzie funkcjonują w dwóch trybach:
Poszukiwanie
- Szukanie różnych opcji
- Otwartość na nowe marki i rozwiązania
- Zbieranie informacji z różnych źródeł
- Sprawdzanie, „co jeszcze jest na rynku”
Porównywanie
- Zawężanie wyboru
- Porównywanie konkretnych opcji
- Szczegółowa analiza funkcji i cen
- Czytanie opinii i recenzji
Kluczowe odkrycie: Ludzie nie przechodzą w prostej linii od poszukiwania do porównywania. Krążą między tymi stanami w nieskończoność – czasami przez dni, tygodnie, a nawet miesiące.
W fazie poszukiwania klient jest otwarty na nowe pomysły. Może wprowadzić w Google szerokie hasło typu „jak nauczyć się programowania”, przeczytać kilka artykułów, obejrzeć filmiki na YouTube, zapisać się na newslettery różnych twórców. Jest ciekaw świata, chce wiedzieć jakie ma opcje.
W fazie porównywania zawęża opcje. Wybiera 3-4 konkretne kursy programowania, sprawdza programy nauczania, czyta opinie, porównuje ceny, analizuje czy dostanie certyfikat. Jest już mniej otwarty na nowe opcje, skupia się na szczegółach.
Problem polega na tym, że klient może przejść z porównywania z powrotem do poszukiwania w każdej chwili. Może przeczytać opinię o nowej metodzie nauki programowania i zacząć szukać zupełnie innych kursów. Może zobaczyć reklamę bootcampu i zastanowić się, czy nie lepiej uczyć się stacjonarnie.
To dlatego pojedyncze kampanie sprzedażowe często nie działają. Trafiasz na klienta w fazie porównywania konkretnych opcji, ale za tydzień może wrócić do fazy poszukiwania i rozważać zupełnie inne rozwiązania.
Ile kontaktów potrzeba do pierwszej transakcji?
Może myślisz: „Dobra, ale ile razy muszę się z kimś skontaktować, żeby w końcu kupił?” Google ma na to konkretne dane, które szokują.
W zależności od ceny produktu (zamieniając dolary na złotówki):
- Do 100 zł – przeciętnie 8 kontaktów z konsumentem, 3 z biznesem
- 100-1000 zł – od 12 do 16 kontaktów
- 1000-10000 zł – około 20 kontaktów
- Powyżej 10000 zł – nawet 23 kontakty z konsumentem, 16 z biznesem
Kontakt to może być wyświetlenie, post, artykuł, email, webinar – wszystko się liczy. Nie ma czegoś takiego jak „wysłałem jeden email i sprzedałem kurs za 1000 zł”.
Te liczby oznaczają też, że musisz być cierpliwy. Jeśli wysyłasz newsletter raz w miesiącu, to przy produkcie za 500 zł potrzebujesz ponad roku, żeby osiągnąć wymagane 15 kontaktów. Jeśli wysyłasz co tydzień i dodatkowo publikujesz treści w mediach społecznościowych, możesz ten czas skrócić do kilku miesięcy.
Dlaczego tak dużo kontaktów? Bo każdy kontakt to okazja do przełamania obiekcji, dostarczenia nowej informacji, pokazania wartości produktu z innej strony. Pierwszy kontakt może wywołać zainteresowanie, piąty może rozwiać wątpliwości, dziesiąty może pokazać konkretne korzyści, a piętnasty może trafić na moment, gdy klient jest gotowy na zakup.
Dane Google pokazują też różnice między sprzedażą do biznesu a sprzedażą do konsumentów. Biznesy podejmują decyzje szybciej (mniej kontaktów), ale wymagają ich większej jakości. Konsumenci potrzebują więcej czasu i więcej punktów kontaktu, ale są bardziej skłonni do impulsu zakupowego.
Co ludzie naprawdę share’ują (podają dalej)?
Myślałeś, że mega merytoryczne artykuły i szczegółowe case studies to klucz do dotarcia? Dane mówią co innego.
Co ludzie najchętniej udostępniają:
- Filmy wideo – zdecydowany lider
- Infografiki – wizualne, łatwe do przyswojenia
- Podcasty – słuchane w drodze do pracy
- Pojedyncze obrazki z cytatami czy poradami
Długie, rozbudowane materiały tekstowe? Ludzie ich nie szerują. Jeśli chcesz, żeby Twój content się rozprzestrzeniał, stawiaj na proste, wizualne formaty.
Dlaczego tak się dzieje? Ludzie mają coraz mniej czasu i coraz krótsze zakresy uwagi. Film można obejrzeć w metrze, infografikę można zrozumieć w kilka sekund, podcast można słuchać podczas spaceru. Długi artykuł wymaga skupienia i poświęcenia czasu, czego większość ludzi nie ma.
To nie oznacza, że długie treści są bezwartościowe. Przeciwnie – są bardzo ważne dla budowania autorytetu i dla tych, którzy są już w fazie porównywania. Ale jeśli chcesz dotrzeć do nowych ludzi i sprawić, żeby Twoje treści były udostępniane, musisz myśleć wizualnie.
Praktyczny przykład: Zamiast pisać artykuł „10 błędów w mediach społecznościowych”, stwórz infografikę z tymi błędami. Zamiast długiego postu o trendach w branży, nagraj 2-minutowy film z najważniejszymi punktami. Zamiast szczegółowego case study, zrób serię postów pokazujących krok po kroku proces rozwiązania problemu.
Które kanały najlepiej wpływają na decyzje zakupowe?
Ranking według wpływu na decyzje zakupowe:
- Polecenia znajomych – wygrywa bez dyskusji
- Rekomendacje ekspertów – autorytet ma ogromną siłę
- Artykuły z niezależnych źródeł – nie z Twojego bloga!
- Strony z recenzjami – opinie innych klientów
- Płatne wyniki wyszukiwania – lepsze niż organiczne social media
- Naturalne wyniki w Google – ciągle bardzo ważne
Organiczne posty w mediach społecznościowych są dopiero w środku listy. To oznacza, że nie możesz stawiać wszystkiego na Instagrama czy Facebooka.
Ten ranking otwiera oczy na kilka kluczowych rzeczy:
Po pierwsze, siła polecenia osobistego jest nie do pobicia. Żadna reklama nie ma takiej mocy jak szczera rekomendacja znajomego. To dlatego programy poleceń i dbanie o zadowolenie klientów to najlepsza inwestycja marketingowa.
Po drugie, niezależne źródła mają większą wiarygodność niż Twoje własne treści. Artykuł o Tobie w branżowym portalu ma większą wagę niż Twój własny post na blogu. Gościnny występ w cudzym podcaście buduje większe zaufanie niż Twój własny podcast.
Po trzecie, płatne reklamy w wyszukiwarce działają lepiej niż płatne reklamy w mediach społecznościowych. Dlaczego? Bo trafiają na ludzi, którzy aktywnie czegoś szukają, nie na tych, którzy przypadkowo scrollują Facebooka.
Po czwarte, naturalne wyniki w Google nadal mają ogromną wagę. To oznacza, że inwestowanie w wartościowe treści na blogu i pozycjonowanie to nie jest strata czasu, przeciwnie – to fundamenty długoterminowego sukcesu.
Rewolucyjna zmiana: ludzie szukają „najlepszy”, nie „tani”
Oto trend, który zmienia rynek: ludzie przestają szukać tanich produktów, a zaczynają szukać najlepszych.
W Google Trends wyraźnie widać:
- Wyszukiwania „tanio” – utrzymują się na stałym poziomie, ale spadają
- Wyszukiwania „najlepszy + nazwa produktu” – systematycznie rosną
Co to oznacza? Ludzie szukają najlepszego rozwiązania swojego problemu, nie najtańszego. Przestań konkurować ceną, zacznij konkurować wartością.
To fundamentalna zmiana w myśleniu konsumentów. Jeszcze kilka lat temu dominowały wyszukiwania typu „tani hotel Kraków” czy „najtańszy kurs angielskiego”. Dziś ludzie częściej wpisują „najlepszy hotel w Krakowie” czy „najskuteczniejszy kurs angielskiego”.
Dlaczego tak się dzieje? Po pierwsze, ludzie mają więcej pieniędzy niż wcześniej i są gotowi płacić za jakość. Po drugie, dostęp do informacji sprawił, że lepiej rozumieją różnice między produktami. Po trzecie, złe doświadczenia z tanimi produktami nauczyły ich, że „tanio” często oznacza „słabo”.
Dla twórców internetowych to świetna wiadomość. Nie musisz być najtańszy na rynku. Musisz być najlepszy w swojej niszy. Ludzie zapłacą więcej za kurs, który naprawdę ich czegoś nauczy, za książkę, która rozwiąże ich problemy, za konsultacje, które przyniosą konkretne rezultaty.
Praktyczny przykład: Zamiast oferować „Najtańszy kurs Photoshopa – tylko 99 zł”, oferuj „Najskuteczniejszy sposób nauki Photoshopa – od zera do zaawansowanego w 30 dni”. Pierwsza wersja konkuruje ceną, druga wartością.
Sześć kluczowych mechanizmów psychologicznych
Google zidentyfikował sześć mechanizmów psychologicznych, które wpływają na decyzje w bałaganiarskim środku:
1. Skrót myślowy dla kategorii
Ludzie preferują marki, które kojarzą z daną kategorią. „Ah, to jest ten od marketingu” działa lepiej niż „robię wszystko”.
2. Siła społecznego dowodu
Opinie innych mają ogromne znaczenie. Recenzje, rekomendacje, liczba klientów – to wszystko buduje zaufanie.
3. Poczucie niedoboru i pilności
Ograniczona dostępność zwiększa atrakcyjność. „Tylko 10 miejsc” czy „do końca tygodnia” naprawdę działają.
4. Wpływ autorytetu
Rekomendacje ekspertów niosą wagę. „Poleca dr XYZ” to potężny argument.
5. Magia darmowych dodatków
Darmowe rzeczy są magiczne. „Plus dostaniesz za darmo…” często przechyla szalę.
6. Sprawdzone źródło
Znane marki mają przewagę. Dlatego budowanie rozpoznawalności to inwestycja długoterminowa.
Eksperyment Google: jak „doładowanie” zmienia preferencje
Najbardziej fascynująca część badania to eksperyment. Google sprawdził, co się dzieje, gdy fikcyjne marki są „doładowane” wszystkimi sześcioma skłonnościami psychologicznymi.
Wyniki:
- Nawet najmniej skuteczna fikcyjna marka płatków śniadaniowych zdobyła 28% preferencji klientów nad ich ulubionym produktem
- W najbardziej ekstremalnym przypadku fikcyjne ubezpieczenie samochodu zdobyło 87% preferencji gdy miało wszystkie psychologiczne zalety
Wniosek: Gdy inteligentnie i odpowiedzialnie stosuje się zasady psychologii, można znacząco wpływać na preferencje konsumentów w bałaganiarskim środku.
Co to oznacza w praktyce? Fikcyjna marka płatków śniadaniowych, która nie istnieje, może pokonać produkt, który klient kupuje od lat – jeśli będzie miała lepsze opinie, będzie polecana przez ekspertów, będzie miała ograniczoną dostępność i darmowe dodatki.
To pokazuje, jak wielką rolę odgrywa prezentacja produktu, a nie tylko jego jakość.
Oczywiście nie można oszukiwać klientów fałszywymi opiniami czy nieprawdziwymi ograniczeniami – to się kończy katastrofą. Ale można autentycznie budować te elementy:
- Zbierać prawdziwe opinie od zadowolonych klientów
- Budować relacje z ekspertami w branży, którzy będą nas polecać
- Tworzyć rzeczywistą ograniczoną dostępność (np. tylko dla pierwszych 50 osób)
- Dodawać prawdziwe bonusy dla kupujących
Eksperyment Google pokazuje też, że w świecie, gdzie jakość produktów się wyrównuje, coraz większe znaczenie ma sposób ich prezentacji i budowanie zaufania.
Co to oznacza dla konsumentów i sprzedawców?
Badanie pokazuje też coś ważnego: dla konsumentów ten “bałaganiarski środek” to po prostu normalne zakupy. Nie czują, że „krążą w kółko” – to po prostu ich naturalny sposób podejmowania decyzji w świecie nieskończonych możliwości.
Internet sprawił, że mamy dostęp do ogromnej ilości informacji i opcji. Ten chaotyczny proces to nasza naturalna reakcja na tę złożoność.
Czy to źle? Niekoniecznie. Ten proces, choć frustrujący dla sprzedawców, często prowadzi do lepszych decyzji zakupowych. Ludzie, którzy przechodzą przez pełen proces poszukiwania i porównywania, częściej są zadowoleni ze swoich zakupów.
Czy można ten proces skrócić? Tak, ale nie na siłę. Można go skrócić poprzez:
- Dostarczanie kompletnych informacji od początku
- Odpowiadanie na wszystkie możliwe wątpliwości
- Budowanie zaufania przez długi czas
- Oferowanie prostych sposobów porównania opcji
Czy sprzedawcy i konsumenci powinni się tym martwić? Raczej powinni to rozumieć i wykorzystać na swoją korzyść. Świadomość tego procesu może pomóc w podejmowaniu lepszych decyzji zakupowych i unikaniu manipulacji.
Dlaczego ten raport zmieni Twoje myślenie o klientach?
Po przeczytaniu pełnego raportu zrozumiesz, że:
- Pojedyncze kampanie sprzedażowe to przeszłość – potrzebujesz systemu długoterminowych kontaktów
- Nie wystarczy być obecnym na początku i końcu – musisz być w każdym momencie pętli
- Psychologia ma większe znaczenie, niż myślisz – ludzie nie kupują tylko racjonalnie
- Marketing treści to maraton, nie sprint – musisz myśleć w kategorii miesięcy, nie dni
- Konkurujesz uwagą, nie tylko ceną – w świecie jednego kliknięcia wszystko jest o uwadze
Pierwszy punkt oznacza koniec z myśleniem „zrobię jedną kampanię reklamową i będę sprzedawać”. Dzisiejsi klienci potrzebują wielu kontaktów rozłożonych w czasie. Musi to być system, nie pojedyncza akcja.
Drugi punkt to koniec z modelem „przyciągnij uwagę → sprzedaj”. Musisz być obecny w fazie poszukiwania (gdy klient szuka opcji), w fazie porównywania (gdy analizuje szczegóły), i po zakupie (gdy potrzebuje wsparcia).
Trzeci punkt oznacza, że nawet najbardziej racjonalny klient podejmuje decyzje pod wpływem emocji i skłonności psychologicznych. Ignorowanie tego to strzał w stopę.
Czwarty punkt to koniec z myśleniem kwartalnymi kampaniami. Marketing treści wymaga konsystencji przez miesiące i lata. Wyniki przychodzą powoli, ale są trwałe.
Piąty punkt oznacza, że w świecie, gdzie każda oferta jest jedno kliknięcie dalej, najważniejsze jest przykucie uwagi i budowanie relacji, nie tylko oferowanie niskiej ceny.
Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce?
Rozumienie bałaganiarskiego środka to jedno, ale jak to przełożyć na konkretne działania?
Po pierwsze, mapuj ścieżkę swojego klienta. Zastanów się, przez jakie etapy przechodzi osoba, zanim kupi Twój produkt. Gdzie poszukuje informacji? Jakie ma wątpliwości? Co porównuje? Im lepiej zrozumiesz ten proces, tym lepiej możesz go wspierać.
Po drugie, bądź obecny w każdym punkcie tej ścieżki. Jeśli klienci szukają informacji w Google, Twoje artykuły powinny się tam pojawiać. Jeśli porównują opcje, powinni mieć łatwy dostęp do porównania Twojej oferty z konkurencją.
Po trzecie, wykorzystuj psychologiczne sztuczki uczciwie. Zbieraj prawdziwe opinie, buduj autentyczny autorytet, twórz rzeczywistą wartość w bonusach.
Po czwarte, mierz i testuj. Sprawdzaj, które punkty kontaktu działają najlepiej, które treści generują najwięcej zainteresowania, które argumenty najbardziej przekonują.
Pobierz pełny raport i zmień swoje podejście
Ten artykuł to tylko wierzchołek góry lodowej, ale mam nadzieję, że podrzucił Ci już trochę pomysłów do realizacji.
Pełny raport Google „Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle” ma 98 stron szczegółowych analiz, diagramów i case studies.
Dlaczego warto go przeczytać?
- Zobaczysz dokładne dane z różnych branż
- Zrozumiesz psychologię swoich klientów
- Dowiesz się, jak testować te zasady w praktyce
- Otrzymasz gotowe narzędzia do analizowania swojej ścieżki zakupowej
Pełny raport „Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle” dostępny jest bezpłatnie na Think with Google – kliknij tutaj, aby pobrać całość. To według mnie lektura obowiązkowa dla każdego, kto sprzedaje online.
