Direct to consumer czyli bezpośrednio do konsumenta. To właśnie ten trend najbardziej zyskał na popularności w ubiegłym roku. Wszystko wskazuje na to, że klienci, którzy z przymusu zaczęli kupować w internecie, nie zrezygnują z tej możliwości, nawet po otwarciu galerii handlowych. Jak marki korzystają na bliskich relacjach online z konsumentami?
Model dystrybucji D2C nie jest nowy, ale w 2020 roku marki sprzedające bezpośrednio do klientów były na trzecim miejscu pod względem wzrostu, zaraz za sklepami spożywczymi i sprzedawcami oferującymi środki do dezynfekcji oraz maseczki ochronne.
W tym artykule przeczytasz o:
Na czym polega D2C?
Direct to consumer zakłada, że producent tworzy produkt według własnej koncepcji, a następnie sprzedaje go bezpośrednio klientom, pomijając dystrybutorów, czy hurtownie. Dzięki temu producent sam ustala cenę końcową produktu i nie musi dzielić się nią z pośrednikami. Marki działające w tym modelu od dawna opierają swoją sprzedaż na zbudowanej społeczności w internecie. Do tej pory taki D2C kojarzył się przede wszystkim z małymi manufakturami.
Marketing w modelu D2C też jest bezpośredni i ma miejsce zazwyczaj w mediach społecznościowych. Jego celem jest nie tylko informowanie o produkcie lub usłudze, ale także budowanie społeczności wokół marki.
Spektakularne sukcesy
1. Dollar Shave Club
Dzięki sprzedaży w sieci możliwe jest drastycznie skrócenie odległości pomiędzy markami a klientami. Doskonale wykorzystała to platforma Dollar Shave Club, która w 2012 roku rozpoczęła sprzedaż maszynek do golenia. Za sprawą modelu D2C mogła oferować produkty w subskrypcji, w bardzo atrakcyjnej cenie. Drugą składową sukcesu był filmik promocyjny, który stał się wiralem. Do tej pory obejrzano go ponad 27 mln razy.
W 2016 roku Dollar Shave Club został kupiony za niecały miliard dolarów przez Unilever. Dzisiaj, oprócz maszynek do golenia, oferuje także inne kosmetyki dla mężczyzn.
2. Casper
Innym przykładem jest Casper, producent materacy. Firma wykorzystała fakt, że wybór odpowiedniego modelu jest zawsze skomplikowany, ze względu na mnogość rodzajów i wysoką cenę. Marka postanowiła uprościć ten proces i sprawić, że będzie bardziej przyjazny dla kupujących.
Casper przygotował stronę internetową, która jest wręcz stworzona do sprzedaży jednego typu produktu. W swoim sklepie internetowym oferuje tylko cztery rodzaje materacy, wszystkie doskonałej jakości i we wszystkich standardowych rozmiarach. Klienci mają do wyboru: najbardziej zaawansowaną technologię, materac dla wymagających, materac popularny i wygodny materac w cenie poniżej 400 dolarów.
3. Chewy
Model D2C okazał się też strzałem w dziesiątkę w przypadku marki Chewy, oferującej żywność i akcesoria dla zwierząt. W przeciągu ośmiu lat swojej działalności kapitalizacja firmy wzrosła od zera do ponad 43 mld dolarów. Chewy to obecnie firma notowana na giełdzie, gdzie świetnie sobie radzi.
Cienie i blaski modelu D2C
Jednym z cieni funkcjonowania w modelu D2C jest fakt, że wszystko jest po stronie firmy – produkcja, opakowania, koszty logistyczne, utrzymanie całego zaplecza sprzedażowego, realizacja zamówień i obsługa klientów.
Dlaczego ktokolwiek miałby się podejmować takiego obciążenia?
Dlatego, że marki działające w modelu direct to consumer mają nieporównywalnie większą wolność działania. Samodzielnie ustalają zasady funkcjonowania, podejmują wszystkie decyzje m.in. dotyczące wyglądu produktu, jego właściwości i zastosowania. Mogą też względnie szybko reagować na sugestie i opinie klientów, ulepszając lub modyfikując produkt czy usługę.
Kolejną zaletą jest niezależne ustalanie cen. Marka nie musi się z nikim dzielić marżą. Firma może właściwie dowolnie ustalić ceny, kalkulując koszty i oczekiwany zysk. Górną granicą jest suma, jaką gotowi są zapłacić klienci.
Co najważniejsze, marki D2C mają kontrolę nad każdym procesem, łącznie ze sprzedażą. Wiedzą co, ile i komu sprzedały. Mogą oferować klientom kolejne produkty, uzyskiwać od nich opinie i budować trwałe relacje. To wartość, która długoterminowo przynosi największe korzyści.
Self-publishing jako przykład D2C
W Polsce nie brakuje firm działających w modelu direct to consumer. Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów jest cała branża self-publishing. Niezależni autorzy stają się samodzielnymi wydawcami, czyli producentami swojego produktu, a następnie ich sprzedawcami. A przy dobrze przeprowadzonym projekcie są także jego największym beneficjentami.
Z roku na rok coraz więcej autorów decyduje się na wydanie książki samodzielnie, mimo że nie brakowałoby wydawnictw chętnych do podjęcia współpracy. Są to przede wszystkim twórcy, którzy mają zgromadzoną wokół siebie społeczność, gotową płacić za wartościowe treści – influencerzy, blogerzy, youtuberzy.
Self-publisherzy to np. Michał Szafrański (Jak oszczędzać pieniądze), Joanna Okuniewska (podcast Tu Okuniewska i Ja i moje przyjaciółki idiotki), Marcin Iwuć (Finanse bardzo osobiste), Krzysztof Gonciarz, Magda Grzebyk (Krytyka Kulinarna). Na self-publishing decydują się także autorzy z dużym doświadczeniem we współpracy z wydawnictwami – np. ceniony reportażysta Jacek Hugo-Bader lub Radoslaw Lewandowski, autor m.in. sagi Wikingowie.
Czy działając w modelu D2C trzeba znać się na wszystkim?
Może się wydawać, że prowadząc swój biznes bez pośredników należy być specjalistą od wszystkiego: projektowania, pisania, produkcji, marketingu, social mediów, księgowości, prawa i logistyki. Na szczęście tak nie jest. Oczywiście elementarna znajomość każdego z procesów nie zaszkodzi. Nawet pomoże. Ale marki D2C w dużym stopniu opierają swoje działanie na outsourcingu.
Co można outsourcować? W zasadzie wszystko. Ale nie wszystko warto! Zwłaszcza, że determinantami sukcesu są autorski produkt i pomysł. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby outsourcować księgowość, stworzenie strony internetowej, usługi logistyczne, lub wszystko to, czego samodzielnie nie wykonamy lepiej niż specjalista.
Czy D2C będzie ważnym trendem w e-commerce?
Po wieloletniej dominacji wielkich korporacji i sieciówek przyszedł czas na małe manufaktury, firmy krajowe, rodzimych producentów i lokalnych dostawców.
Z jednej strony marki zauważyły zalety bezpośredniej relacji z konsumentami, z drugiej klienci oczekują produktów i sposobów ich dystrybucji dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb. Klienci są w stanie nie tylko zapłacić za takie produkty i usługi więcej, ale też są bardziej lojalni wobec zaufanych sprzedawców respektujących ich potrzeby i podzielających wartości – chociażby troskę o ekologię i zrównoważony rozwój.
