Ostatni kwartał roku kalendarzowego zawsze obfituje w emocjonujące wydarzenia związane ze sprzedażą produktów w Internecie. Pod koniec listopada mamy Black Friday (w 2020 roku odbędzie się 27 listopada), za którym bezpośrednio idzie Cyber Monday (30 listopada 2020). Z kolei w pierwszej połowie grudnia odbywa się “nasz rodzimy” Dzień Darmowej Dostawy (w tym roku 10 grudnia). Sprzedawcy wykorzystują te magiczne daty do znacznego zwiększenia przychodów i oferują klientom niesamowite okazje, niedostępne w inne dni roku.
W przypadku typowych sklepów internetowych z setkami (jeśli nie tysiącami) produktów, “święta zakupów” wydają się dość łatwe do ogarnięcia, bo kierujemy potencjalnego kupującego do naszego katalogu z ofertą. Inaczej jest w przypadku self-publishingu i sprzedaży jednego produktu (bądź maksymalnie kilku) .
Jak zatem podejść do Black Friday, Cyber Monday i Dnia Darmowej Dostawy, będąc jednocześnie sprzedawcą swojego produktu? Czy branie udziału w tych akcjach w ogóle ma sens z biznesowego punktu widzenia? A jeżeli tak, to w których? I z jakim komunikatem wyjść do odbiorców, by się przebić w gąszczu innych ofert pojawiających się dokładnie samego dnia?
W poniższym poradniku zebrałem odpowiedzi na powyższe pytania. Pochodzą one z moich obserwacji działań self-publisherów z ostatnich 5 lat i jestem przekonany, że pomogą Tobie w zwiększeniu sprzedaży w tym roku. Zapraszam Cię do lektury.
W tym artykule przeczytasz o:
Genezy Black Friday, Cyber Monday oraz Dnia Darmowej Dostawy
Black Friday to zwyczaj, który dotarł do Polski ze Stanów Zjednoczonych. To piątek bezpośrednio po amerykańskim Święcie Dziękczynienia i tamtejsi sprzedawcy (głównie tradycyjni) symbolicznie rozpoczynają w Czarny Piątek sezon zakupów przedświątecznych. Black Friday stopniowo „rozlał” się na inne kraje i przeniósł do Internetu. Kupujący spodziewają się podczas tego dnia dużych wyprzedaży i zniżek na oferowane produkty.
Cyber Monday również przyszedł do nas z USA. To pierwszy poniedziałek po Święcie Dziękczynienia i tego dnia pojawia się mnóstwo promocji w sklepach internetowych. Obecnie taki podział na zakupy w placówkach czy online jest już zatarty. Zarówno w piątek, jak i poniedziałek znajdziemy zniżki w tysiącach sklepów. Ze względu na tegoroczną sytuację z pandemią i zamykaniem tradycyjnych sklepów, branżowi eksperci prognozują, że zdecydowana większość ruchu wyprzedażowego przeniesie się do Internetu.
Zanim w Polsce na dobre zawitały Black Friday czy Cyber Monday, jeszcze w 2009 roku po raz pierwszy wystartowała akcja Dzień Darmowej Dostawy, zorganizowana przeze mnie przy wsparciu społeczności skupionej wokół mojego bloga eKomercyjnie.pl. Polega na tym, że w jeden konkretny dzień sprzedawcy zapisani do akcji na stronie organizatora oferują darmową dostawę swoich produktów, zwykle niezależnie od wartości zamówienia, sposobu doręczenia i płatności (można jednak ustawić limit kwoty minimalnych zakupów na 20 lub 50 zł). Akcja ma już 11 lat i wciąż cieszy się zainteresowaniem sklepów oraz zaufaniem klientów.
Różne oczekiwania kupujących w zależności od okazji zakupowej
Patrząc na ogólne dane z rynku e-commerce, Black Friday kojarzy się z dużymi wyprzedażami i najczęściej na Zachodzie te obniżki dotyczą sprzętu elektronicznego. Z kolei w Cyber Monday kupowane jest odzież i inne rzeczy ze sklepów internetowych, ale ponownie – klient oczekuje tutaj zniżki. W przypadku akcji Dzień Darmowej Dostawy temat jest prostszy. Wysyłka u danego sprzedawcy jest darmowa i nikt nie oczekuje tutaj dodatkowych zachęt (chociaż oczywiście mogą wpłynąć pozytywnie na decyzję o sfinalizowaniu zamówienia).
Czy warto dawać duże rabaty na swoje książki?
Takie oczekiwania sprawiają, że self-publisherzy podejmują różne decyzje o uczestnictwie w danym wydarzeniu. Niektórzy w ogóle nie uznają obniżania cen swoich książek. Inni aktywnie korzystają z takiej możliwości. Wszystko zależy tutaj od tego, jaką strategię sprzedaży mamy i jakiej trzymamy się na co dzień.
Na pewno ważne jest spojrzenie wstecz na ostatni rok kalendarzowy i wykonane działania zachęcające do zakupu. Jeżeli co chwila wychodziliśmy do potencjalnych klientów z obniżką cenową, to ponowienie jej w Black Friday raczej nie przyniesie spektakularnego efektu. Podobnie, jeżeli co chwilę zapraszamy na miesiąc darmowej dostawy, to kolejny dzień tego typu nie wywoła efektu “wow” u kupujących.
Odpowiedź na pytanie “czy warto?” znajdziesz, wpisując odpowiednie dane do arkusza kalkulacyjnego. MUSISZ to zwyczajnie policzyć, uwzględniając wszystkie swoje koszty. Działając na liczbach, szybciej znajdziesz rozwiązanie.
Nie obniżam ceny moich książek. Co mam robić?
W przypadku sprzedawania tylko jednej książki, działania promocyjne powinny się skupić na tym, co swojemu klientowi możesz dać przy tej okazji ekstra. Jeżeli posiada już Twoją książkę, to pierwszym pomysłem jest zaproszenie go do zakupu drugiego egzemplarza na prezent dla rodziny czy znajomych. Ze swojej strony jako bonus możesz zaproponować np. opakowanie prezentowe.
Innym pomysłem, który nie zmniejsza wartości zamówienia, jest zastosowanie wariantu „kup 1 szt., otrzymaj 1 szt. gratis”. Koszt dodatkowego egzemplarza książki zwykle nie przekracza wartości zniżki w stylu 30-50%, dlatego to niezły pomysł i zachęta dla kupującego.
Oferując 1 książkę, ale dysponując jej wersjami elektronicznymi, możesz także wyjść z takimi ofertami, jak: “ebook taniej przy zakupie druku”, “audiobook gratis do książki” i innymi wariacjami. Nie trzeba wcale atakować potencjalnego klienta obniżką 50%, by wywołać u niego decyzje zakupowe.
Z kolei jeżeli w swoim sklepie masz kilka produktów, najlepszym rozwiązaniem będzie stworzenie pakietów. Możesz zacząć od zestawów książka + ebook, a także książka + ebook + audiobook. Kolejny pomysł to zrobienie zestawu cyfrowego ebook + audiobook. Przy dwóch produktach szykujesz oddzielne zestawy na druk, oddzielne ne ebooki i oddzielne na audiobooki.
Jeżeli w ogóle nie oferujesz wersji cyfrowych, to skupiasz się na pakietach tradycyjnych. Oferując więcej niż 1 produkt, siłą rzeczy wartość koszyka zakupowego będzie wyższa i przez to obniżka ceny jest uzasadniona.
Jak wyróżnić się w tłumie innych sprzedawców?
Typowy self-publisher z jednym, maksymalnie kilkoma tytułami, tylko w teorii ma ograniczone pole manewru, jeżeli chodzi o przebicie się z komunikatem o własnym święcie zakupowym. Pamiętaj, że jako autor z pewnością masz inne relacje z odbiorcami niż tylko na linii “klient – sprzedawca”. Komunikujesz się z nimi, znają Twoje losy i regularnie dostarczasz im ciekawe treści. W takich chwilach warto z tego skorzystać.
Żeby zapewnić sobie maksymalną skuteczność organizowanych promocji, możemy np. zapowiedzieć naszym odbiorcom, że będziemy uczestniczyć w Black Friday / Cyber Monday / Dniu Darmowej Dostawy.
Najlepiej zrobić to e-mailem wysłanym do listy adresowej i powiedzieć wprost: wstrzymaj się proszę z zakupami, bo za tydzień ruszam z unikalną propozycją i warto na nią poczekać. Taki komunikat sprawi, że Twoi Czytelnicy będą Ci wdzięczni za uprzedzenie ich o nadchodzącej okazji i będą wypatrywać Twojej wiadomości o starcie promocji.
Innym pomysłem jest wystartowanie z promocją wcześniej, niż faktyczna data wybranego wydarzenia. Nie musisz robić promocji konkretnie 27 listopada, 30 listopada czy 10 grudnia, tylko samodzielnie tak rozplanować kalendarz i zdarzenia, żeby zahaczyć o te daty na koniec własnej promocji.
To zadziała także w drugą stronę – Black Friday, Cyber Monday i Dzień Darmowej Dostawy można według swoich potrzeb umiejętnie wydłużać. Z biegiem lat Czarny Piątek u wielu sprzedawców zamienia się np. Czarny Weekend. Z kolei Cyber Monday staje się Cyber Week. Niektórzy robią też całe miesiące promocji, jednak nie uważam, że to dobry kierunek. Moim zdaniem, żeby taka promocja była efektywna, powinna trwać maksymalnie 5-7 dni.
Co planują niektórzy self-publisherzy?
Patrząc na kalendarz w tym roku i po kilku rozmowach z self-publisherami, wiem, że niektórzy z Was planują zorganizowanie jednej akcji sprzedażowej, ale dłuższej.
Albo idą w kierunku wyprzedaży i planują zrobić taki trochę dłuższy Black Week (np. 25 listopada – 6 grudnia) albo wydłużają Dzień Darmowej Dostawy i chcą zaproponować bezpłatną wysyłkę w tygodniu od 6 do 12 grudnia.
Oczywiście nikt nie mówi, że okres promocji musi trwać tak długo. To mogą być 2 dni darmowej dostawy. To może być tylko czarny weekend. To może być wyłącznie specjalna oferta z okazji Mikołajek. To Ty jako sprzedawca decydujesz, co chcesz zrobić i nie zapominaj o tym. Jeżeli się zdecydujesz, to pamiętaj, żeby w tym terminie dobrze rozplanować sprzedaż i nie bać się przypominać potencjalnym kupującym.
Osobiście uważam, że jeżeli planujesz wyjść z promocjami poza swój bezpośredni zasięg do odbiorców i wspomóc się reklamami np. na Facebooku, to jeden dzień może się okazać zbyt krótki na “rozpędzenie” tych kampanii i dotarcie do optymalnej liczby zainteresowanych. Promocja skończy się, zanim dowie się o niej dużo osób – tego zdecydowanie warto uniknąć.
Na jakie efekty można liczyć?
Nie każdy sprzedawca internetowy publicznie pokazuje wyniki organizowanych przez siebie promocji, co jest zrozumiałe. Na rezultat sprzedaży wpływa wiele czynników, ale gdy wracam do poprzednich sezonów przedświątecznych, to nie przypominam sobie sprzedawcy, który nie zauważyłby wzrostu przychodów podczas dobrze zaplanowanej akcji sprzedażowej, pod warunkiem jej aktywnego promowania. Jeżeli dany self-publisher nie stosował zniżek na książki w ciągu roku i decydował się na taki krok w Black Friday, to ten dzień zwykle był u niego rekordowy.
Wyjątkiem od reguły w pokazywaniu wyników sprzedaży podczas święta zakupowego jest jeden z pionierów polskiego self-publishingu – Michał Szafrański z bloga Jak Oszczędzać Pieniądze. Rok temu opublikował on szczegółowe case study dotyczące regularnego udziału w akcji Dzień Darmowej Dostawy. Krok po kroku pokazał, jak zorganizował promocję, jak wspierał ją reklamami na Facebooku i na jakie efekty się to przełożyło.
Michał Szafrański uczestniczył w 2019 w Dniu Darmowej Dostawy po raz czwarty. Za pierwszym razem robił event jednodniowy, a w kolejnych latach wydłużał działania o jeden dzień przed oficjalnym terminem akcji. Kolejne edycje tego wydarzenia wygenerowały u niego następujące przychody brutto:
- DDD 2016 (29 listopada) = 89.516,90 zł
- DDD 2017 (4–5 grudnia) = 291.207,50 zł
- DDD 2018 (4–5 grudnia) = 110.699,75 zł
- DDD 2019 (9–10 grudnia) = 292.406,60 zł
Na powyższe kwoty warto popatrzeć w kontekście zwykłych dni sprzedażowych u Michała – wielokrotnie przekraczają one normę. Michał radzi swoim Czytelnikom i innym self-publisherom:
Widać, że sprzedaż przyspiesza w miarę zbliżania się do końca akcji. Kluczowe jest, aby potencjalnym Klientom przypominać, że zostało jeszcze tylko kilka godzin na skorzystanie z promocji. Jeśli robimy to dobrze (z komunikacyjnego i marketingowego punktu widzenia), to skutkuje to dynamicznie rosnącą liczbą zamówień.
Więcej informacji oraz konkretną instrukcję “jak zrobić dobry wynik podczas Dnia Darmowej Dostawy” znajdziecie we wpisie Rekordowe wyniki DDD = 292.407 zł w 2 dni dzięki darmowej dostawie – case study »
O czym jeszcze warto pamiętać podczas Black Friday, Cyber Monday i Dnia Darmowej Dostawy?
Efekty dobrze zrealizowanej akcji promocyjnej mogą przekroczyć wszystkie oczekiwania self-publishera – tego życzę każdej osobie czytającej ten poradnik. Wiedząc o tym, musimy przygotować nasze zaplecze na bardziej intensywne dni, niż zazwyczaj.
Według mnie, najgorszą rzeczą, jaka może przytrafić się podczas super promocji jest wyczerpanie stanu magazynowego książki. Ludzie składają zamówienia w szalonym tempie, a Ty już widzisz, że nie starczy Ci fizycznych egzemplarzy, żeby to wszystko obsłużyć… Zdecydowanie nie warto wchodzić w skórę takiego sprzedawcy. Po pierwsze, pamiętaj, żeby ograniczyć możliwość kupowania na stronie, jeżeli nie masz odpowiedniej liczby egzemplarzy. Po drugie, uprzedź klientów, że towar może się skończyć – to również przyspieszy jego znikanie, ale będzie fair wobec odbiorców. Nawet jeżeli “wystarczy” Ci książek na promocje, to uwzględnij, że ich sprzedaż będzie trwała przez kolejne dni aż do świąt – nie zostań bez towaru na sprzedaż w tak newralgicznym okresie!
Kolejnym tematem, jaki należy przewidzieć jest zwiększony ruch kierowany na Twoją stronę internetową i sklep. Czy Twój serwis wytrzyma 20-30 razy większy ruch i wszystko zadziała w nim prawidłowo? Jeżeli strona nie zadziała, to nikt nie zrobi zakupów, a Twoje starania marketingowe przepadną. Musisz być pewien, że Twoje rozwiązanie techniczne wytrzyma wzmożony ruch, a to wymaga wcześniejszych testów.
Gdy już użytkownicy wejdą na stronę i pomyślnie złożą swoje zamówienia, to pamiętaj o tym, że powstanie Ci ich górka do szybkiego zrealizowania. Nie deklaruj zatem terminów, na które później możesz nie mieć wpływu. Nie wiesz, ile zleceń będziesz musiał zrealizować i jak w danym momencie będą działały firmy kurierskie. Nie ma nic gorszego, niż zadeklarować dostawę na konkretny dzień, a później zawieść oczekiwania klientów, bo przewoźnik się nie wyrobi.
Podsumowanie
Black Friday, Cyber Monday i Dzień Darmowej Dostawy są świetnymi okazjami na przekonanie użytkowników do zakupu książki wydanej w modelu self-publishing. Należy jednak dobrze poznać plusy i minusy każdego z tych wydarzeń, a przede wszystkim dokładnie przeliczyć opłacalność finansową uczestnictwa. Jestem przekonany, że sprzedasz w ich trakcie większą liczbę swoich produktów, niż zazwyczaj. Zastosuj powyższe, konkretne porady i przekonaj się o tym już w tym roku.
