Rozmawiamy z Łukaszem Szwonderem, znanym w sieci jako KeepTheBeat. Od lat prowadzi największy publicystyczny kanał o koszykówce w Polsce, podcast Profesjonalne Studio NBA oraz KierunekNBA – projekt organizujący wyjazdy na mecze NBA do Stanów. Zaczynał od hobby po godzinach, dziś z pasji do koszykówki zbudował pełnoetatową pracę i społeczność, która razem z nim podróżuje za ocean, by oglądać mecze NBA.
W tym artykule przeczytasz o:
Trzysetny odcinek Profesjonalnego Studia NBA świętujesz podczas eventu dla fanów w Warszawie. Czy to pierwszy raz, kiedy organizujesz takie wydarzenie, czy raczej kolejny przystanek w długiej historii spotkań ze społecznością?
Zawsze podobała mi się organizacja wydarzeń, na których można spotkać się twarzą w twarz z prawdziwym człowiekiem. Mimo to nie robiłem ich zbyt często. Po pierwsze z natury jestem introwertykiem, który od lat pracuje nad wychodzeniem poza własną skorupę, a po drugie organizacja każdego eventu jest bardzo czasochłonna. Łącząc siły z Bartkiem Drabem (z którym współtworzę podcast) i Michałem Tomasikiem (z którym współorganizuję wycieczki) udało nam się osiągać złoty środek i faktycznie organizować coś wyjątkowego.
Pierwsze takie wydarzenie zrobiliśmy po pandemii. Wynajęliśmy biletowaną salkę na sześćdziesiąt, może osiemdziesiąt osób. Ogłosiliśmy je w trakcie programu na żywo i miejsca wyprzedały się w nieco ponad godzinę. Zrozumieliśmy wtedy, że ludzie przyszliby nie tylko po to, żeby nas spotkać, ale żeby w ogóle znaleźć się wśród fanów koszykówki. Mimo wszystko to w Polsce niszowy sport: o piłce nożnej, popkulturze czy polityce porozmawiasz z każdym napotkanym człowiekiem, ale fana basketu spotkasz dużo rzadziej. Możliwość wyjścia na event, zawarcia nowej znajomości, a potem wspólnego wyjścia na boisko albo na kawę, żeby porozmawiać o grze – dla wielu z tych ludzi to najlepszy aspekt takich spotkań.
Od tamtej pory udało nam się zorganizować łącznie cztery albo pięć wydarzeń. Zaczęliśmy też łączyć je z naszą działalnością wycieczkową – od dwóch lat prowadzimy spółkę organizującą wyjazdy na mecze NBA do Stanów. Teraz te światy trochę się przenikają: ludzie, którzy byli z nami w Stanach pojawiają się na eventach, obok słuchaczy podcastu i kompletnie nowych osób, które mogą nas w ogóle nie kojarzyć, ale szukają kontaktu z kimś, kto też jest fanem NBA.
Skąd bierze się lojalność twojej społeczności? Czy dajesz kibicom NBA w Polsce coś, czego nie znajdą na anglojęzycznych kanałach?
Myślę, że w grę wchodzą dwa aspekty. Pierwszy jest prosty: nisza sama w sobie buduje lojalność. Kiedy łapiesz kontakt z kimś, kto interesuje się czymś, czym nie interesuje się nikt z twojego otoczenia, bardziej walczysz o to, żeby ten kontakt trwał. Z natury chcemy być częścią grupy i dla wielu ludzi przynależność do społeczności jest po prostu ważna.
Drugi aspekt jest bardziej osobisty. Koszykówka ukształtowała mnie od dziecka – zacząłem grać w wieku dziesięciu lat i miłość do tego sportu nie opuściła mnie nigdy. Pomagała mi radzić sobie z problemami, nawiązywać przyjaźnie. Zorganizowała też moje życie zawodowe, bo zawsze chciałem, żeby w pracy realizować moją pasję. Pracowałem na wiele sposobów, ale praktycznie zawsze wokół koszykówki. Kanał na YouTube był pierwszym momentem, kiedy mogłem zająć się tym na pełen etat.
Myślę, że to widać. Zakładanie kanału nie było wyrachowaną decyzją. Od początku traktowałem koszykówkę jako najważniejszą rzecz w moim życiu i chciałem o niej opowiadać. Ludzie to czują. Kiedy później dołączył Bartek, mój rozmówca w podcaście, ta sama zasada zadziałała po raz drugi, bo on jest równie dużym pasjonatem co ja.
Najlepiej widać to w komentarzach, które dostaliśmy przy okazji trzechsetnego odcinka podcastu. Prosiliśmy słuchaczy o pytania i spłynęło ich kilkadziesiąt, jeśli nie ponad sto. Wiele z nich opisywało kawał życia – ktoś zaczął słuchać nas w liceum a dziś broni magisterkę, ktoś inny odkrył podcast, kiedy zostawał ojcem, a jego ośmioletni syn nosi już na boisku numer 88, który od zawsze noszę ja. Kiedy opowiadasz o czymś, co jest dla ciebie naprawdę ważne, ludzie zaczynają ci ufać. Wiedzą, że to nie jest wymyślona persona ani gotowy przepis na zarabianie w internecie.
Jak się buduje kanał na niszy? Czy niszowość to problem do przeskoczenia, czy przewaga?
Założyłem kanał kiedy chciałem robić coś po godzinach „normalnej”, stabilnej pracy. Przez pierwsze lata moje filmy docierały do dwustu, trzystu, pięciuset osób. Zanim kanał przyciągnął prawdziwą widownię, minęły dwa i pół, może trzy lata. Dopiero kiedy zobaczyłem, że jeden film ogląda sześć, osiem, dziesięć tysięcy ludzi, zacząłem myśleć o tym inaczej. Może gdybym od początku podszedł do tego bardziej na poważnie, kanał rozwinąłby się szybciej, ale wtedy to było hobby, nie plan na życie.
Nisza z definicji oznacza, że z góry zakładasz mniejsze grono odbiorców. Jednocześnie to węższe grono jest stukrotnie bardziej zaangażowane niż w przypadku lifestylowego influencera, który dociera do bardzo różnych ludzi. Tworzenie dla niszy jest czasochłonne, za to wynagradza cię społecznością, której nie kupisz zasięgiem.
KierunekNBA to projekt, który zbudowałeś razem z Michałem Tomasikiem z SuperBasketu. Skąd się wziął pomysł i jak wygląda ta współpraca od środka?
Michał odezwał się do mnie kilka lat temu, kiedy wraz ze swoim współpracownikiem zaczynał organizować wyjazdy do Stanów. Na początku byłem tam bardziej jako twórca – ktoś, kto wypromuje projekt i poleci jako dodatek do wycieczki. Po dwóch latach okazało się jednak, że świetnie nam się razem pracuje i postanowiliśmy zbudować własny projekt od zera. Pomysł spodobał mi się od początku, bo łączył dwie rzeczy: wyjazd na mecze NBA i grupę fanów, którzy łakną kontaktu z kimś, z kim można porozmawiać o koszykówce.
Podeszliśmy do tego profesjonalnie: burza mózgów nad nazwą, projekt logo, strona internetowa. Pierwsze wyjazdy promowaliśmy z pewną obawą jako nowy podmiot na rynku, biuro podróży bez historii. Okazało się, że już w pierwszym sezonie każdy wyjazd był praktycznie wyprzedany. W niektórych momentach zastanawialiśmy się, czy nie mamy zbyt wielu uczestników jak na trzyosobowy zespół organizacyjny.
Kiedy w sierpniu NBA publikuje harmonogram sezonu, siadamy razem i wybieramy cztery kierunki dobierając miasta i terminy tak, żeby w danym tygodniu można było zobaczyć możliwie najlepsze drużyny. Do meczów dokładamy wycieczki, część w cenie wyjazdu, część fakultatywnych.
Od początku traktowaliśmy KierunekNBA jako pełne doświadczenie dla fana, który zawsze chciał zobaczyć NBA z bliska – a nie tylko transport na mecz i z powrotem. Najlepiej widać to w praktyce: poza meczami zwiedzamy miasta, odwiedzamy miejsca związane z koszykówką, wychodzimy razem na plażę. Mecz NBA bywa kulminacją kilku dni, które już zdążyły przewyższyć wszystkie oczekiwania.
Ile wyjazdów organizujesz w sezonie? Jak duże są grupy uczestników?
Złoty środek to około 20-25 uczestników. W sezonie NBA, który trwa od października do kwietnia, jesteśmy w stanie zorganizować maksymalnie pięć wyjazdów. Na tyle pozwalają nasze moce przerobowe, biorąc pod uwagę, że ja równolegle prowadzę kanał, a Michał stronę o polskiej koszykówce. Każdy wyjazd trwa od siedmiu do dziewięciu dni. Próbowaliśmy też trzynastu, ale okazało się, że to jednak za długo nawet dla najbardziej zagorzałych uczestników.
Od ośmiu lat prowadzisz podcast. Co sprawia, że ta regularność wciąż działa?
Z początku to była jedna wielka zabawa – chaotyczne streamy z mnóstwem technicznych wpadek. Dopiero po kilku latach postanowiliśmy podejść do tego inaczej: stworzyć stały format, pisać konspekt przed każdym odcinkiem. Kluczowa okazała się regularność. Zdecydowaliśmy się na transmisje w poniedziałki o 20:30. Przez lata tak mocno wpisaliśmy się w tygodniowy rytm słuchaczy, że dla wielu staliśmy się stałym punktem tygodnia. Część słucha na żywo, a część spędza z nami wtorkowy poranek na Spotify.
Czy zdarza się, że w poniedziałek rano nie masz pomysłu na odcinek?
Z reguły jesteśmy w stanie rozmawiać o koszykówce non stop, ale zdarza się, że wstajemy rano i zastanawiamy się, czym przyciągnąć widza. Potrzebujemy zawsze głównego tematu, który zainteresuje całe spektrum naszych odbiorców. Dlatego zawsze wybieramy jeden bardziej mainstreamowy temat i do tego kilka mniejszych – żeby w każdym odcinku zawrzeć wszystkie najważniejsze wydarzenia ubiegłego tygodnia.
Na szczęście w NBA przez cały rok zawsze znajdzie się jakiś temat, choć nie wszystkie są równie interesujące. Najważniejsze to umieć przedstawić go w atrakcyjny sposób słuchaczom.
Platformy stale się zmieniają. Jak dostosowujesz strategię? I czy jest coś, czego nie zrobiłeś mimo presji, bo uznałeś, że to nie dla ciebie?
Najbardziej żałuję, że nie założyłem konta na YouTube wcześniej. Pierwsze lata to było powolne szlifowanie umiejętności w ciemno, powinienem był wziąć to pod uwagę.
Kanał ruszył mniej więcej razem z Facebookiem, w latach 2016–2017, kiedy Facebook był bezapelacyjnie numerem jeden w polskich mediach społecznościowych. Przez wiele lat te dwie platformy mi wystarczały. Kiedy zaczęły pojawiać się kolejne, każdorazowo napotykałem na wewnętrzny opór. Z Instagramem i TikTokiem zwlekałem zbyt długo – i w obu przypadkach tego żałuję.
Opór brał się z przekonania, że chcę tworzyć długie, merytoryczne treści. Nie wierzyłem, że krótka rolka jest w stanie przekazać to, co mogę powiedzieć w kilkunastominutowym filmie albo dwugodzinnym podcaście. Dziś myślę, że to było błędne podejście. Zamiast z góry odrzucać nowy format, lepiej najpierw sprawdzić go w praktyce, a potem ocenić, czy pasuje do tego, co się robi.
Dziś 90% mojej pracy to wciąż YouTube i podcast, ale obecność na pozostałych platformach pozostaje koniecznością. Równolegle powstają posty na Facebooku, Twitterze, Instagramie i TikToku. Gdybym mógł sobie pozwolić na luksus, tworzyłbym wyłącznie na YouTube. Jednak w czasach, kiedy to algorytm decyduje, co dotrze do odbiorcy, twórca nie ma wyboru. Są rzeczy, które lubię robić bardziej, i takie, które lubię mniej.
Co w tej pracy sprawia ci największą przyjemność?
Przede wszystkim poniedziałkowe podcasty. Samodzielna praca przed kamerą nie zastąpi kontaktu z drugim człowiekiem – wymiany opinii, wspólnego żartu, rozmowy, która jest jednocześnie czymś wartościowym i „żywym” dla słuchaczy. Niewiele dalej plasuje się tworzenie filmów na YouTube: research, pisanie scenariusza, szukanie ciekawostek, formułowanie własnej opinii i nagrywanie.
Są też rzeczy, do których odkrywam pasję niespodziewanie. Nigdy nie myślałem o sobie jako o autorze tekstów, choć mam za sobą epizod w prasie drukowanej. To doświadczenie odzywa się przy pisaniu dłuższych postów na Facebooku czy karuzelach na Instagramie. Krótkich form wideo nagrywam zdecydowanie mniej i wiem, że zbyt mało, żeby przynosiły wymierne efekty. Tutaj wciąż widzę pole do poprawy.
Marka KeepTheBeat rozrosła się w kilka kierunków jednocześnie. Zarządzasz tym wszystkim sam?
99% pracy wykonuję sam i jest to wada: nie potrafię zaufać, że ktoś zrobi coś tak, jak bym chciał. Wiem, że to się musi zmienić – pewnie kiedyś w końcu do tego dojrzeję. Na razie wszystko robię sam: podcasty, grafiki, scenariusze, montaż filmów, miniatury, rolki, posty.
Jest jednak jeden obszar, w którym zaczynam się wahać. Obserwuję, jak narzędzia AI wchodzą do warsztatu twórców – choćby w formie miniaturek do filmów. Korzystanie ze sztucznej inteligencji zdecydowanie pomogłoby w przyspieszeniu pewnych procesów, ale wciąż się przed tym wstrzymuję. Głównie z powodu wewnętrznej niechęci do AI, ale również z obawy, by po drodze nie zatracić swojego stylu.
Czy udaje ci się zachować balans między pracą a życiem prywatnym?
Bardzo często słyszę, że jak robisz to, co lubisz, to nie przepracujesz dnia w życiu. Trudno mi się z tym zgodzić. Czuję, że jestem w pracy praktycznie cały czas – moja partnerka nieraz musi mnie odciągać od komputera i przypominać, że powinienem w końcu odpuścić.
Wraz z rozwojem kanału zacząłem świadomie rezygnować z rzeczy, którymi mógłbym się zająć, ale które byłyby ponad moje siły. Dotarło do mnie, że nie jestem w stanie być jednocześnie w pełni twórcą na YouTube, Instagramie i TikToku. Dziewięćdziesiąt procent uwagi poświęcam temu, co wychodzi mi najlepiej, reszta pojawia się wtedy, kiedy starcza energii.
Dlatego wszystko poza filmami na kanale i podcastem jest nieregularne, co świadomie akceptuję. To na YouTube zbudowałem wszystko, co mam. Zepsucie tej regularności oznaczałoby nadszarpnięcie zaufania społeczności, którą przez lata budowałem. Na to nie mogę sobie pozwolić.
Czy w związku z narzuconym sobie tempem doświadczyłeś wypalenia zawodowego?
Momenty wypalenia pojawiały się kilkukrotnie. Zawsze tłumaczyłem je sobie tak samo: pracuję robiąc to, co lubię, a wypalenie zna każdy, niezależnie od tego, czym się zajmuje. Trudno mi traktować brak ochoty na nagranie filmu jako powód, żeby go nie nagrać.
Moją główną bronią jest rytm roku. Sezon NBA trwa od października do czerwca, więc kiedy przychodzi lato, świadomie zwalniam. Drugą połowę lipca oraz cały sierpień traktuję jako czas odpoczynku. Podcasty się pojawiają, filmy też, ale w luźniejszej formie – bardziej dla społeczności niż dla algorytmu. Co roku wraca też kultowy już cykl letnich podcastów, w których koszykówka schodzi na dalszy plan. To nam pomaga, bo pokazuje, że słuchacze lubią nas włączyć nie tylko z powodu wiedzy o koszykówce co po prostu „dla nas”.
Jeśli wypalenie pojawia się w środku sezonu, stosuję prostą zasadę: zrobione jest lepsze od doskonałego.
Na czym zarabiasz jako twórca?
Z reguły kanał YouTube daje możliwość zarabiania z reklam Google AdSense. Jednak w moim przypadku w praktyce wygląda to inaczej: materiały o NBA zawierają treści objęte prawami ligi, więc w większości filmów przychody z reklam trafiają bezpośrednio do NBA, a nie do mnie. Jeśli nie chcę zostać zdemonetyzowany to muszę bardzo uważać, by nie umieścić w treści zbyt wiele ujęć z meczów. W praktyce jest to w zasadzie niemożliwe.
Głównym źródłem moich przychodów są współprace – zarówno jednorazowe, jak i regularne. W miarę jak rozwijam obecność na Instagramie i TikToku, pojawiają się też współprace o charakterze ambasadorskim. Kilka miesięcy temu wprowadziliśmy też system wspierania przez YouTube. Wcześniej przez kilka lat działały donacje w podcaście, z czego ostatecznie zrezygnowaliśmy.
Wiemy, że trudno przekonać widzów do dobrowolnego wspierania twórcy i nie jesteśmy w tym nachalni. Treści, które od zawsze były darmowe – dalej są darmowe i nic się w tej materii nie zmieniło. Wspierającym dokładamy jednak czasem dodatkowy materiał, dostępny tylko dla nich.
Jak decydujesz, w jakie współprace wchodzisz, a jakich odmawiasz?
Na samym początku kieruję się kontaktem – czy na etapie rozmowy czy wymiany maili jestem traktowany jak człowiek, czy jak jeden z wielu potencjalnych nośników reklamy. To dla mnie pierwszy i najważniejszy sygnał.
Drugi to dopasowanie: czy produkt albo usługa miałyby sens w kontekście tego, co robię. Zdarzały się marki, którym odmawiałem, bo od razu czułem, że nie mam pojęcia, jak miałbym to zareklamować tak, żeby słuchacze w to uwierzyli, co jest dla mnie kluczowe. Kiedy przez lata budujesz zaufanie swoją pasją, reklamowanie wszystkiego, co się pojawi – tylko dlatego, że ktoś proponuje atrakcyjną stawkę – bardzo łatwo to zaufanie niszczy.
Czy popularność koszykówki w Polsce rośnie?
Obserwuję tę scenę od ponad dwudziestu lat, od czasów, kiedy prowadziłem stronę internetową o koszykówce ulicznej na początku lat dwutysięcznych. Z perspektywy mojej koszykarskiej bańki mam wrażenie, że popularność rośnie. Jednak kiedy wychodzę poza nią i trafia się mi zupełnie inne towarzystwo, okazuje się, że ludzie o koszykówce nie wiedzą nic. To chyba zmora dzisiejszych czasów. Algorytmy znają nasze przyzwyczajenia i podsuwają nam treści, które dają złudne poczucie, że jesteśmy częścią czegoś większego. Dopiero wyjście poza własny ekosystem pokazuje, że rzeczywistość wygląda inaczej.
To nie znaczy jednak, że nie można próbować. Społeczność koszykarska jest wyjątkowo zaangażowana. Znam wielu ludzi, którzy działają w tej niszy od kilkudziesięciu lat – organizują eventy, szkółki dla nastolatków, obozy, turnieje streetballowe, część próbuje działać bliżej Polskiego Związku Koszykówki.
Trudność zaczyna się w momencie, kiedy chcesz wyjść poza tę społeczność. Możesz zrobić coś perfekcyjnie, a i tak nie trafi to do nikogo spoza koszykarskiego środowiska. Tu zaczyna się prawdziwe wyzwanie: jak przyciągnąć do tego sportu kogoś, kto nigdy nie był jego fanem.
Gdybyś miał jedną radę dla kogoś, kto chce zamienić pasję w źródło utrzymania – co by to było?
Dwie rzeczy: regularność i autentyczność. Nie warto kalkulować czego ludzie chcą słuchać i nagrywać pod publikę. Jeden głośny film zrobiony pod nośny temat przyciągnie widza, ale nie zbuduje społeczności. Regularne publikowane materiały, w których pokazujesz treść popartą własnoręcznym researchem oraz prywatnymi opiniami przekonają widza do twórcy i pomogą w zbudowaniu społeczności.
W Polsce działa kilkunastu twórców zajmujących się koszykówką. Każdy relacjonuje ten sam sport, ma dostęp do tych samych meczów, statystyk i opinii. To, co cię wyróżnia, to sposób, w jaki o tym opowiadasz – jak myślisz, jak reagujesz, kim jesteś. Dlatego od początku najlepiej być sobą i sprawdzić, czy odbiorcom to odpowiada. W internecie zawsze znajdzie się ktoś, kto to doceni – każdy jest w stanie zbudować mniejszą lub większą społeczność.
Trzeba się jednak uzbroić w cierpliwość. Budowanie kanału na YouTube zajęło mi trzy lata. Z początku często miałem wrażenie, że nagrywam dla kilku osób, ale nie przeszkadzało mi to, bo celem było wyrażenie siebie a nie zbudowanie zasięgów. Zasięgi przyszły z czasem. Na Instagramie czy TikToku jeden viralowy materiał może przyciągnąć tysiące nowych obserwujących z dnia na dzień, ale YouTube rządzi się innymi prawami. Początki bywają długie i łatwo się zrazić.
Co planujesz na najbliższy sezon?
Każdego lata siadam do notatnika i spisuję pomysły na kolejny sezon w trzech punktach: podcast, materiały na kanał i jeden dodatkowy projekt. Przez ostatnie lata tym projektem były kolejno wspólne podcasty z Kamilem Chanasem i Marcinem Gortatem, później program w Canal+ Basket Office, a teraz wycieczki KierunekNBA. I myślę, że to jest właśnie ta rzecz, którą chcę najbardziej rozwijać.
Mam też inne pomysły, ale doba ma określoną liczbę godzin. Jeśli nałożę na siebie zbyt wiele już od października, to w połowie sezonu może być ciężko. Wolę robić mniej, ale dobrze.
